Эволюция биллинга: как компании учатся управлять гибкостью и выручкой одновременно

Сегодня монетизация сервисов и услуг перестала быть просто финансовым процессом – теперь это часть клиентского опыта. Выигрывают компании, которые могут гибко управлять тарифами, они быстрее реагируют на рынок и точнее прогнозируют выручку. Но даже для них не все так просто: за удобством клиента часто скрывается головная боль бизнеса. Сложные схемы расчетов, ручное управление подписками, ошибки в платежах – все это тормозит операционные процессы и осложняет развитие бизнеса.

Является ли решением переход на современные биллинг-системы? Какие стратегические преимущества за этим стоят и как компании выстраивают баланс между гибкостью и управляемостью в сложившейся реальности? Обсудили с Ириной Кузнецовой, директором продукта BillogicPlatform «Инферит Биллинг» (кластер «СФ Тех» ГК Softline).

– Сегодня компании вынуждены постоянно пересматривать свои модели монетизации. Как, на ваш взгляд, к этому изменился подход бизнеса за последние 3-5 лет, каким образом?

– Подход компаний к монетизации сильно эволюционировал, в основном из-за роста конкуренции, трансформации потребительского поведения и развития технологий.

Во-первых, сейчас доминируют модели SaaS (Software as a Service) и подписок. Если раньше клиенту предлагались преимущественно разовые покупки, то теперь бизнес стремится к предсказуемому регулярному доходу (ARR/MRR). Это сместило фокус с «продать продукт» на «удержать клиента» – его пожизненная ценность (LTV) стала важнее разовой сделки. Такой подход уже широко применяться в ИТ, медиа, гейминге и даже среди товаров повседневного спроса, например кофе по подписке.

Во-вторых, трансформировалась «фримиум»-модель – «демо-версия бесплатно, полная платно». В играх появилась модель Free-to-play (F2P): монетизация через внутриигровые покупки, battle passes, предметы. В других сферах возник формат Product-Led Growth (PLG), когда пользователь начинает работать с продуктом бесплатно, а платит за расширенные функции, интеграции или командную работу. Плюс: многие компании начали монетизировать экосистемы, строя вокруг бесплатного или условно-бесплатного ядра целую сеть платных сервисов.

Еще одно ключевое изменение в монетизации – переход от license-based моделей к usage-based или гибридным вариантам биллинга. Так бизнес ищет баланс между предсказуемыми доходами и желанием клиентов платить за то, чем они действительно пользуются. Сегодня все шире используется usage-based биллинг, основанный на учете фактически потребленных услуг и сервисов, и гибридные модели, когда клиент регулярно платит за фиксированный объем и дополнительно за его превышение. Можно смело сказать, что это модель потребления будущего, так как она учитывает потребности каждого клиента и обеспечивает устойчивость бизнеса.

Наконец, персонализация продаваемых услуг и сервисов – тренд, напрямую связанный со всем вышеперечисленным. Компании переосмысляют подход к подпискам. Ключевым фактором удержания клиентов и увеличения LTV становится внедрение гибкой модели. Благодаря ей клиент может самостоятельно управлять набором услуг в зависимости от его меняющихся потребностей. Так подписка превращается из статичной регулярной оплаты в динамичный сервис.

– Есть ли примеры, когда чрезмерная гибкость оборачивается сложностями для бизнеса или клиентов?

– Конечно. Чрезмерная гибкость и кастомизация биллинга – это палка о двух концах. Классический пример: стартап ради привлечения крупных клиентов предлагает индивидуальные условия оплаты. Так появляется «зоопарк» договоров и практика осуществлять биллинг вручную. Для одного клиента платеж разбивают на несколько счетов по вводным, которые меняются каждый месяц. Для другого отсрочка постоплаты считается с момента, когда клиент подтвердит получение счета. Для третьего используется формула со специальными правилами округления, которую знает только персональный менеджер.

Для автоматизации бизнеса иногда требуется решимость отказаться от излишней клиентоориентированности. Невыгодные или сложные запросы заказчиков, которые тормозят развитие, нужно уметь отклонять.

Что касается клиентов, то на такой индивидуальный, «ручной» подход к формированию счетов они часто отвечают низкой платежной дисциплиной, позволяя себе платить «когда удобно» – ведь бизнес «подстроится».

– Как выстроить баланс между удобством для пользователя и управляемостью для компании?

– Мы обычно предлагаем путь «разумной достаточности». Его цель – сделать так, чтобы 90% клиентов даже не задумывались о биллинге, он просто должен предсказуемо и удобно работать. Для этого сначала проектируются тарифы с учетом основных вопросов пользователей: «Могу ли я платить так, как мне удобно?», «Могу ли легко изменить подписку, если изменились мои потребности?» и так далее. А затем к ним создаются правила, которые позволяют управлять тарифами и автоматизировать биллинг.

Из этого складывается автоматизированная система: она контролирует балансы, выставляет счета, обрабатывает платежи, следит за статусами подписок и не дает заказчикам утонуть в рутине. Конечно, для сложных кейсов всегда есть «аварийный выход» – возможность ручной корректировки, но это исключение, а не правило. В большинстве случаев баланс достигается за счет рентабельности и контролируемости автоматизированной системы и продуманной, клиентоориентированной тарификации.

– Насколько просто компаниям сегодня переходить на новые модели биллинга? Каких это требует ресурсов и сколько занимает времени?

– Переход на новую модель биллинга – стратегический шаг для бизнеса. Сложность и сроки напрямую зависят от масштаба изменений: переход с разовых продаж на подписки – это фундаментальная перестройка, внедрение гибких гибридных тарифов – более точечная.

В первую очередь компании следует заложить ресурсы на технологии, организацию процессов и специалистов. Почему? Поменять модель биллинга – это не просто «поставить новую систему». Нужны интеграции с CRM, ERP, системами аналитики, поэтому технологии превыше всего. Современная биллинговая платформа, удобная для всех пользователей, становится технологическим ядром подписочного бизнеса.

Организация процессов – второй по значимости фактор успешного «перехода». Надо понимать, что смена модели биллинга влияет на все: от формулировок в договорах и принципов формирования ценности до признания выручки и работы с клиентской задолженностью. Это колоссальная работа для финансового и юридического отделов, к которой надо быть готовым.

Что касается специалистов, то это ядро всех процессов. Если команда продаж, например, не понимает, как продавать подписку, а финансисты – как ее учитывать, даже лучшая технология не сработает. Необходима внутренняя программа изменений, которая объяснит сотрудникам не только «что делать», но и «для чего» – как для клиентов, так и для компании.

Возвращаясь к вопросу о сроках «перехода», по опыту могу сказать, что простая миграция на базовые подписки займет в среднем 3-6 месяцев. А вот для полноценного внедрения гибкой usage-based модели с оплатой по факту потребления потребуется от 9-12 месяцев до полутора лет. Тут сроки будут зависеть от зрелости процессов компании.

Вам также может быть интересен материал Клуба ИТ-лидеров Компас CIO:

Локализация CRM: на что обратить внимание при переходе с глобального решения

Антон Жилин из AstraZeneca делится опытом перехода с глобальной на локальную CRM за 10 месяцев для 300 пользователей. На примере фармкомпании разбираем факторы выбора между готовым решением и собственной разработкой, вызовы интеграции с ERP-системами и управление изменениями при внедрении. Результаты проекта: снижение затрат на лицензии на 35%, ускорение обработки запросов на 28%.

– Что сегодня определяет «современный биллинг» с технологической точки зрения? Это интеграция с FinOps, аналитикой, CRM?

– Сегодня «современный биллинг» – это синоним клиентоцентричности и гибкости, реализованных на технологическом уровне. Вместо абстрактных объяснений я бы дала конкретный технологический чек-лист.

Первое: наличие «живой» подписки, которую клиент может мгновенно изменить (апгрейд, даунгрейд, отмена) без бюрократии и повторных покупок. Справедливый перерасчет, включающий возврат средств и пропорциональные дозакупки, – must-have.

Второе: поддержка любых моделей монетизации – от рекуррентных подписок до pay-as-you-go (тарификация по потреблению), причем в гибридных форматах. Если ваш продукт просит модель pay-as-you-go, а биллинг ее не дает, вы отстаете от конкурентов и теряете клиентов.

Третье: система не просто «регистрирует» данные, а обменивается информацией с CRM, системами аналитики и, что крайне важно, является основой для FinOps. При анализе эффективности это помогает ответить на вопросы: «Как клиенты используют продукт?», «Где переплачивают?», «Как бизнесу прогнозировать выручку?»

– В каких случаях оправдано инвестировать в собственное биллинговое решение, а когда выгоднее выбрать готовый продукт?

– Выбор между собственным биллингом и готовым решением – классический компромисс между контролем/гибкостью и скоростью/стоимостью. Тут все зависит от стратегических целей, ресурсов и уникальности бизнес-модели компании.

Инвестиции в собственное биллинговое решение оправданы в следующих случаях. Например, у вас уникальная, сложная бизнес-модель. Если компания работает в узконишевой области с экзотическим ценообразованием (сложные схемы скидок, микроплатежи, биллинг для IoT-устройств), то ни одна готовая биллинг-платформа не сможет поддержать это без дорогостоящих доработок. Проще сделать самим.

Или же у компании высокие требования к безопасности и комплаенсу. В строго регулируемых отраслях, таких как финтех, здравоохранение, госсектор, может возникнуть потребность в полном контроле над данными и процедурами. Чтобы на 100% соответствовать специфическим стандартам, проще разработать все «с нуля».

Еще одна неочевидная причина – большой объем транзакций. При экстремально высоких нагрузках стоимость комиссии готовых решений может достичь астрономических значений. Собственный биллинг помогает существенно сократить операционные расходы (OpEx) в долгосрочной перспективе, хотя и увеличивает капитальные (CapEx).

Что касается преимуществ готовых решений, тут критический фактор – скорость выхода на рынок. Такие платформы позволяют запустить биллинг за недели, а не месяцы и годы. Это идеальный вариант для стартапов и проектов, которые должны быстро проверить гипотезу и начать монетизацию.

Также готовые решения выгодны тем, кто имеет стандартную бизнес-модель. Используете распространенные модели подписок? Готовый продукт закроет 95% ваших потребностей. И еще один фактор – ограниченные ресурсы для разработки и поддержки. Создание собственного биллинга подразумевает постоянные затраты на обновление, исправление ошибок, адаптацию к изменениям в законодательстве и платежных системах. В готовом продукте это все ложится на вендора.

– Насколько системы биллинга и ИИ совместимы сегодня? Возможно ли применение ИИ в биллинге, есть ли примеры?

– Системы биллинга и искусственный интеллект не просто совместимы – они уже активно и успешно интегрируются. Ценность заключается не в замене биллинга, а в его «умном» дополнении. Благодаря открытой архитектуре современных систем ИИ-модели можно подключать как сервис для анализа больших массивов данных: транзакций, истории платежей, данных клиентов.

Один из примеров использования ИИ в биллинге – это управление оттоком клиентов. Алгоритмы анализируют их поведение: частоту обращений в поддержку, изменения в потреблении услуг, задержки платежей. И дают рекомендации для более эффективной коммуникации бизнеса с клиентом.

Так, телеком-операторы и стриминговые сервисы используют эти данные, чтобы предложить «группе риска» персональные бонусы. Но ИИ может работать и на клиента, например, рекомендовать оптимальный для его потребления тариф.

– Как вы видите развитие отечественного рынка биллинговых систем в ближайшие 3–5 лет? Есть ли потенциал для появления российских платформ-лидеров, которые смогут конкурировать с мировыми решениями?

– Сейчас рынок биллинговых систем в России переживает ключевой этап трансформации – в ближайшие 3-5 лет мы увидим его стремительный рост и структурирование. Это связано с несколькими мощными драйверами.

Во-первых, компании из самых разных отраслей – от EdTech и FinTech до медиа и IoT – переходят на модель подписок и биллинг на основе потребления. Во-вторых, тренд на импортозамещение в ИТ-инфраструктуре затрагивает и такие критически важные системы, к которым относится биллинг. Госсектор и крупный бизнес все больше ориентируются на российских вендоров.

В-третьих, усложняется логика современного биллинга. Многие компании, изначально разрабатывающие биллинг сами, сейчас сталкиваются с тем, что система не справляется с новыми тарифами и интеграциями. Это заставляет пересмотреть целесообразность сделанных вложений. Собственная разработка биллинга становится дорогой и малоэффективной, что создает спрос на готовые гибкие платформы.

Если посмотреть на текущий ландшафт, то он достаточно фрагментирован. С одной стороны, есть зрелые решения для телекома, но они заточены под специфику конкретной индустрии и часто не применимы для быстро меняющихся цифровых бизнесов. С другой, именно в этом мы и видим основную рыночную возможность – создать платформу, которая сочетает мощь enterprise-решений с гибкостью и простотой для цифровых компаний.

Отечественные решения однозначно смогут конкурировать с мировыми лидерами, но не через прямое копирование, а через глубокое понимание локальной специфики, преимущества в скорости и гибкости за счет близости к заказчику, безопасности и суверенности.