Создание отечественного многопрофильного продукта для data-ориентированного маркетинга посредством присоединения OTM Programmatic

Заказчик: ПАО ВымпелКом
Руководитель проекта со стороны заказчика: Дмитрий Лазарев

Директор по рекламному бизнесу
ИТ-поставщик: ПАО "ВымпелКом" (бренд билайн)
Год завершения проекта: 2022
Сроки выполнения проекта: Август, 2022 - Ноябрь, 2022
Масштаб проекта: 28000 человеко-часов
Цели: Главной целью проекта присоединения OTM Programmatic, владеющей технологической платформой для автоматизации и планирования закупок интернет-рекламы, к ПАО «ВымпелКом» стало создание отечественного многопрофильного продукта для data-ориентированного маркетинга.

Данная цель является особенно актуальной ввиду ухода из России ключевых международных рекламных площадок, в частности социальных сетей: бизнес оказался в ситуации, когда использование привычных рекламных инструментов стало практически невозможным, в то время как необходимость привлечения лидов и осуществления реальных продаж осталась на прежнем, «докризисном» уровне.

Таким образом, продукт объединения OTM Programmatic и ПАО «ВымпелКом» предоставил рынку набор рабочих рекламных инструментов для рекламодателей в качестве альтернативы ушедшим международным рекламным платформам.

Уникальность проекта

Особенностью данного проекта является синергия технологий и больших данных мобильного оператора. В эпоху, когда на одного пользователя приходится сразу несколько устройств – например, персональный компьютер, ноутбук, смартфон, планшет, а тренд на ограничение сбора cookies с каждым годом только набирает обороты, рекламодателям становится сложнее предлагать свои услуги клиентам, так как точность попадания в целевую аудиторию значительно снижается. Для конечных пользователей это также представляет проблему: ограничения не снижают объем рекламы, показываемой пользователю в Интернете, но делают ее менее соответствующей его интересам и, соответственно, более неуместной. Однако многообразие алгоритмов и продуктов, в основе которых лежат технологии больших данных сотового оператора, в синергии с технологиями в области интернет-рекламы являются решением, позволяющим рекламодателю предугадать, кто может являться его реальным потребителем, и предложить ему наиболее релевантные товары.

Проект решает задачи импортозамещения: Да
Использованное ПО: OTM Programmatic (DSP, SSP, DMP, AdExchange, Smart Switch), VideoNow, продукты BigData билайн.
Сложность реализации: Основная задача и в то же время сложность объединения состояла в том, чтобы реализовать технологию таргетирования рекламных кампаний без передачи каких-либо персональных данных абонентов и иной чувствительной информации о них. Для этого основные серверы с обезличенными рекламными сегментами были установлены в контуре оператора, что предоставляет возможность рекламодателям использовать аудиторные сегменты для открутки рекламных кампаний без доступа к охраняемой законом информации об абонентах.

Кроме того, большая часть оборудования была также перенесена в российские data-центры, что также стало непростой задачей, учитывая, что сейчас платформа работает на более, чем 150 серверах.
Описание проекта: В августе 2022 года «ВымпелКом» (бренд билайн) полностью приобрел группу компаний ОТМ, владеющую технологической платформой для автоматизации и планирования закупок интернет-рекламы.
Синергия билайна и ОТМ заключается в том, что аудиторные сегменты билайн, построенные при помощи алгоритмов обработки больших данных, позволяют сделать «открутку» рекламных кампаний при помощи технологий ОТМ более эффективной. Рассмотрим, как это происходит.

Big Data билайна агрегирует данные о более чем 49 миллионах клиентов. Для поиска, или, как мы говорим, «сбора целевого сегмента» билайн использует сотни характеристик абонентов, которые присваиваются им по математическим алгоритмам – это уровень дохода, интересы, местоположение, семейные статус, владение собственностью, профиль потребления услуг связи и даже склонность к дорогим покупкам. Эти параметры, собираемые в определенных комбинациях, позволяют билайну подобрать для бизнеса теплую аудиторию – реальных людей, которые с высокой вероятностью откликнутся на рекламное предложение. На основе собранного билайн обезличенного сегмента пользователей при помощи технологий ОТМ рекламные предложения в Интернете видят те люди, которым они могут быть интересны.
Таким образом, именно релевантная аудитория – залог эффективности рекламной кампании. Это подтверждается реальными цифрами: за счет использования больших данных билайна и технологической платформы ОТМ, по состоянию на октябрь 2022 года, среднее значение эффективности рекламных кампаний выросло до 20%. Более того, несмотря на беспрецедентное падение рекламного рынка России, рост прибыли по рекламным кампаниям после объединения ВымпелКом и ОТМ, по данным на октябрь 2022 года, составил 25%.
Данный рост обусловлен тем, что многопрофильный продукт для data-ориентированного маркетинга, созданный по итогам объединения, актуален для практически всех игроков рынка. На данный момент мы работаем с большинством крупнейших рекламодателей из топ-1000 и ведущими рекламными агентствами.
Кроме того, уход из России ключевых международных рекламных площадок также дал толчок к развитию нашего рекламного кабинета по модели self-service, когда при помощи технологий и алгоритмов ОТМ, рекламные агентства сами ведут клиента, откручивая его рекламные кампании.
Таким образом, на текущий момент количество использования OTM DSP увеличилось в несколько раз, что подтверждает удобство, эффективность продукта и актуальность продукта в текущих условиях. Таким образом, глобальные изменения, которые сейчас претерпевает рекламный рынок ввиду ухода зарубежных рекламных платформ, сместили фокус на отечественные рекламные продукты, которые также могут качественно выполнять поставленные задачи.
География проекта: Россия.
Группа компаний Veon, в которую входит ПАО «ВымпелКом», высоко оценила проект по интеграции ОТМ Programmatic и мобильного оператора, и в данный момент рассматривается возможность разворачивания технологий ОТМ на других операторах группы – в том числе в Пакистане, Казахстане, Бангладеш и Узбекистане.
Дополнительные презентации:: Проект года_инфографика.pdf