CRM выходит за свои границы: зачем бизнесу единый контур сделки
Еще несколько лет назад типичный CRM-проект начинался с довольно понятного вопроса: какую систему выбрать? Сегодня этот вопрос никуда не исчез, но для крупного бизнеса он уже далеко не главный.
CRM можно внедрить, менеджеров обучить, воронку настроить — и при этом значительная часть сделки все равно будет жить за пределами системы. Лид пришел из маркетинга, история переговоров осталась в почте и мессенджерах, цена рассчитывается в ERP, договор согласуется в СЭД, счет выставляется еще в одной системе, а информацию об оплате менеджер получает от бухгалтерии. Формально CRM есть. Сквозного процесса нет.
Именно поэтому на российском рынке постепенно меняется само понимание CRM. Из системы учета взаимоотношений с клиентами она превращается в точку сборки гораздо более длинного процесса, от первого интереса клиента до исполнения обязательств и закрывающих документов.
Это, пожалуй, один из главных сдвигов, который стоит учитывать CIO в 2026 году.
Если коротко, происходят четыре вещи. Рынок продолжает быстро расти, но период экстренного импортозамещения постепенно заканчивается. Заказчики стали требовательнее к архитектуре и интеграциям. Искусственный интеллект начинает менять повседневную работу пользователей CRM. И все больше ценности создается уже не внутри самой CRM, а на стыках CRM с другими корпоративными системами.
Рынок растет на 25% в год, но характер спроса меняется
По предварительной оценке TAdviser, российский рынок CRM-систем в 2025 году вырос примерно на 25% и достиг 44,1 млрд руб. Для сравнения: оценка рынка за 2024 год составляет 35,3 млрд руб., а в 2023 году его объем превышал 28 млрд руб. Таким образом, менее чем за два года рынок увеличился более чем в полтора раза1.
Но сама динамика интересна не меньше, чем абсолютные цифры.
По данным TAdviser, если первая половина 2025 года еще характеризовалась быстрым ростом проектов, то во втором полугодии ситуация изменилась: компании стали оптимизировать ИТ-бюджеты, откладывать часть новых внедрений и активнее рассматривать собственную разработку1.
То есть рынок одновременно растет и становится более прагматичным.
Еще несколько лет назад одним из основных факторов спроса было импортозамещение. После ухода западных поставщиков компаниям в первую очередь нужно было найти работающую альтернативу Salesforce, Microsoft Dynamics и другим привычным платформам. Сегодня выбор уже значительно шире. По данным исследования «Сколково» и TAdviser, еще в 2024 году на российском рынке было представлено более 50 отечественных CRM-систем разного уровня зрелости. В исследовании непосредственно участвовали разработчики 23 российских CRM и заказчики из банков, ритейла, промышленности, фармацевтики, металлургии и страхования1.
Но наличие российских решений не означает, что вопрос импортозамещения полностью закрыт.
Исследование Naumen, проведенное в конце 2025 года среди более чем 80 менеджеров крупных организаций, показало, что свыше 70% компаний по-прежнему используют иностранное корпоративное ПО хотя бы в отдельных классах систем. CRM в исследовании рассматривались вместе с другими видами корпоративного ПО — системами документооборота, управления проектами, ITSM и клиентскими сервисами2.
Отсюда и новый фокус рынка: задача уже не только в том, чтобы заменить зарубежную CRM. Гораздо важнее встроить новую платформу в действующий ИТ-ландшафт и обеспечить сквозной процесс.
Сделка давно стала больше CRM
Представим обычную B2B-сделку.
Маркетинг получил контакт потенциального заказчика. После квалификации лид передали продавцу. Тот провел несколько встреч, подготовил предложение и запросил индивидуальные условия. Понадобились расчеты себестоимости и маржинальности, проверка контрагента, согласование скидки, юридическое согласование договора, электронная подпись. После продажи началась реализация проекта или поставка, затем выставление счета, контроль оплаты и закрывающие документы.
На каком этапе здесь заканчивается CRM?
Правильный ответ — в идеале нигде с точки зрения пользователя. Но технологически за этим процессом почти всегда стоит множество систем.
CRM, ERP, СЭД, контакт-центр, телефония, электронная почта, сервис-деск, биллинг, системы электронной подписи, корпоративное хранилище, аналитические платформы. Добавим сюда сайты, личные кабинеты, мессенджеры и маркетинговые системы — и становится понятно, почему даже очень хорошая CRM сама по себе не создает единой картины сделки.
Показательно, что даже критерии оценки самих CRM сегодня заметно расширились. В рейтинге российских CRM CNewsMarket за 2025 год среди ключевых параметров фигурируют уже не только автоматизация продаж и управление клиентскими данными, но и коммуникации, клиентские порталы, архитектура, безопасность, экосистема интеграций и возможности AI3.
Фактически рынок сам показывает, что CRM перестает быть отдельной прикладной системой.
Главная проблема возникает на стыках.
Именно там появляются повторный ввод данных, Excel-файлы, ручные запросы в соседнее подразделение, разные версии информации о клиенте и ситуации, когда продавец физически не видит, что происходит со сделкой после передачи ее дальше.
Есть хороший практический критерий зрелости CRM-контура: сколько раз в течение одной сделки человек вынужден переносить информацию из одной системы в другую вручную?
Чем больше таких переходов, тем меньше смысла говорить о действительно сквозной автоматизации.
CRM становится рабочим окном, а не местом хранения всех данных
При этом единый контур сделки вовсе не означает создание одной гигантской системы, которая должна заменить все остальные.
ERP продолжает отвечать за ресурсы и финансовый контур, СЭД — за документы, биллинг — за начисления, сервисные платформы — за обслуживание. Задача CRM заключается в том, чтобы собрать вокруг клиента и сделки необходимую информацию и процессы таким образом, чтобы пользователь не становился «ручной интеграцией» между корпоративными системами.
Показателен проект «Ростелекома» по созданию собственной CRM B2C.
Система обслуживает более 15 млн клиентов компании. Переход со старой Amdocs CRM начался еще в 2019 году и полностью завершился в декабре 2024 года. После унификации клиентских процессов, по данным компании, заметно сократилось среднее время обслуживания, а интеграция CRM с другими системами позволила повысить эффективность внутренних подразделений и снизить общие затраты4.
Сам масштаб здесь важен, но еще интереснее архитектурная логика проекта.
Новая CRM не просто заменила старую платформу. В единый процесс были включены данные и функции, которые раньше находились в других системах. Для сотрудника результат выглядит просто: значительную часть действий с клиентом теперь можно выполнять, не выходя из CRM.
Это и есть принцип единого контура.
Интеграция становится частью самого CRM-продукта
Отсюда меняются и требования к архитектуре.
В крупной компании практически невозможно заранее предусмотреть все системы, с которыми CRM придется взаимодействовать через три или пять лет. Поэтому все большее значение приобретают API, микросервисная и компонентная архитектура, интеграционные платформы и событийный обмен данными.
Не менее важен вопрос мастер-данных.
Если один и тот же клиент существует под разными идентификаторами в CRM, ERP, биллинге и маркетинговой системе, красивый интерфейс CRM проблему не решает.
Для полноценного клиентского контура компания должна договориться, где находится мастер-запись клиента, кто отвечает за ее качество и каким образом изменения распространяются по остальным системам.
И здесь CRM-проект неизбежно начинает пересекаться с MDM, CDP, DWH и BI.
Косвенно масштаб этой задачи хорошо показывает соседний рынок управления данными. По данным TAdviser, российский рынок систем управления и обработки данных в 2024 году достиг 89,5 млрд руб., увеличившись за год на 34%. При этом по данным ЦСР, более 60% фактически эксплуатируемых систем все еще оставались зарубежными5.
Похожая ситуация складывается и с бизнес-аналитикой: рынок российских BI-систем по итогам 2025 года превысил 74 млрд руб., а годом ранее оценивался примерно в 63 млрд руб.6
Для CRM это не сторонние рынки. Чем больше компания хочет знать о клиенте и сделке, тем больше CRM начинает зависеть от качества корпоративных данных и аналитической инфраструктуры.
А теперь в этот контур приходит AI
Если интеграция расширяет CRM «вширь», то искусственный интеллект меняет сам способ работы с системой.
Большая часть традиционных CRM построена вокруг довольно неудобного для пользователя принципа: человек должен постоянно сообщать системе, что он сделал. Позвонил — внеси результат. Провел встречу — заполни карточку. Получил письмо — прикрепи его к сделке. Договорился о следующем шаге — создай задачу.
Именно здесь AI может дать один из самых практичных эффектов.
CRM уже умеют автоматически транскрибировать звонки, разделять речь по спикерам, готовить резюме разговора и переносить значимые данные непосредственно в карточку сделки. Среди развивающихся сценариев — прогнозирование вероятности закрытия сделки, ML-скоринг лидов, прогноз оттока, next-best-offer, анализ тональности коммуникаций и автоматическое резюмирование переписки7.
Интерес бизнеса к таким возможностям быстро растет. По исследованию BusinessPad, с июня 2024 по июнь 2025 года число поисковых запросов, связанных с AI в CRM и ERP, увеличилось в два-три раза. Например, запрос «CRM с нейросетью» вырос на 550%, «Битрикс24 ИИ» — на 600%, а «AI CRM» — на 170%. Это не данные об объемах внедрения, но хороший индикатор того, куда смещается внимание рынка8.
При этом между наличием AI-функции и реальной автоматизацией пока остается существенный разрыв.
По данным BPMSoft, приведенным CNews, 78% внедренных AI-решений в CRM пока работают только в режиме «советчика», то есть формируют прогнозы или рекомендации, но не выполняют действия самостоятельно. В результате сотрудник все равно вручную заполняет карточки, готовит предложения и контролирует дальнейшие шаги9.
И это, пожалуй, один из ключевых вопросов ближайших лет: сможет ли AI перейти от подсказок к реальному участию в процессе сделки.
Эффект AI становится измеримым там, где есть большой поток данных
Хорошо это видно на примере клиентских сервисов.
«Ростелеком Контакт-центр» в 2025 году ежегодно обрабатывал свыше 100 млн обращений через 26 площадок в 19 городах10.
После модернизации голосовых и AI-инструментов доля вопросов, решенных с первого обращения интеллектуальным роботом, превысила 80%. Одновременно количество телефонных обращений массового сегмента снизилось с 26,9 млн в 2024 году до 24,5 млн в 2025-м — примерно на 9%, тогда как количество обращений в чатах выросло на 7%, с 7,8 до 8,5 млн11.
Еще раньше компания использовала речевую аналитику для обработки огромных массивов клиентских коммуникаций. За год было проанализировано более 38 млн звонков и 13 млн чатов. По данным «Ростелекома», это позволило сократить количество выявленных жалоб и пожеланий на 31%, а в отдельных сценариях долю повторных обращений удалось снизить до 10%12.
Это уже не абстрактный разговор об AI.
На больших объемах коммуникаций автоматический анализ начинает напрямую влиять на стоимость обслуживания, производительность сотрудников и качество клиентского опыта.
Для CRM здесь есть важный вывод: чем лучше интегрирован клиентский контур, тем полезнее становится AI.
Если модель видит только карточку сделки с десятью полями, ее возможности довольно ограничены. Если ей доступны история коммуникаций, обращения в поддержку, коммерческие предложения, заказы, платежная дисциплина и другие данные о клиенте, появляется основа уже не для красивого AI-помощника, а для принятия действительно полезных решений.
AI неожиданно сделал старую проблему качества и связности корпоративных данных еще более актуальной.
Самая сложная часть проекта по-прежнему не технологическая
Можно заменить платформу, построить API и подключить AI, но оставить прежние процессы — и получить очень дорогую автоматизацию старого порядка.
CRM-проекты особенно чувствительны к этому, потому что система непосредственно вмешивается в работу продавцов.
Если сотруднику после внедрения стало нужно заполнять 25 полей вместо пяти, бизнесу трудно объяснить ценность проекта словами о повышении прозрачности. Если часть информации по-прежнему приходится переносить вручную, пользователи быстро находят обходные пути.
Не случайно один из материалов CNews о российском рынке CRM 2025 года получил показательное название: «Главный враг CRM — не технологии, а Excel и сопротивление новому». Эксперты рынка отмечают, что одной из ключевых задач остается автоматическое извлечение данных из коммуникаций именно потому, что ручное заполнение CRM по-прежнему остается слабым местом многих проектов7.
Отсюда одна из самых недооцененных задач CIO: оценивать CRM не только глазами архитекторов и владельцев бизнес-процесса, но и глазами человека, который будет работать в ней каждый день.
Есть простой тест. Откройте рабочий день менеджера и посчитайте не функции системы, а действия человека.
Сколько экранов он открывает? Сколько раз ищет информацию? Сколько данных вводит повторно? Сколько согласований отслеживает вручную? Сколько раз пишет коллеге: «Что там с договором?»
Иногда такой анализ дает для CRM-стратегии больше, чем сравнение десятков функциональных возможностей платформ.
Своя разработка или готовая платформа?
Еще одна особенность текущего рынка — рост интереса крупных компаний к собственной разработке и глубокой кастомизации платформ. TAdviser прямо отмечает усиление этого тренда во второй половине 2025 года1.
Причина понятна. Чем сложнее клиентский процесс, тем труднее уложить его в стандартную коробочную модель.
Но здесь легко попасть в другую ловушку.
CRM, которая годами адаптируется под каждое пожелание бизнеса, постепенно может превратиться в уникальную систему, развитие которой зависит от конкретной команды разработчиков. Обновление платформы становится отдельным проектом, интеграции множатся, стоимость владения растет.
Поэтому вопрос «своя или коробочная CRM» сам по себе поставлен не совсем правильно.
Важнее определить, что именно в клиентском процессе создает конкурентное преимущество компании и действительно требует уникальной разработки, а что является стандартной функцией и дешевле поддерживается платформой.
Семь вопросов, которые стоит задать до следующего CRM-проекта
Первый — не «какую CRM мы хотим внедрить?», а какой клиентский процесс мы хотим получить?
Второй — где сегодня реально заканчивается видимость сделки? На договоре? На передаче заказа в ERP? На оплате?
Третий — сколько ручных переходов между системами совершает сотрудник за одну сделку?
Четвертый — есть ли у компании единая версия данных о клиенте, и кто за нее отвечает?
Пятый — какие функции действительно должны находиться внутри CRM, а какие достаточно бесшовно подключить к ней?
Шестой — где AI может убрать действия человека, а не просто добавить еще один модный инструмент в интерфейс?
И седьмой — насколько созданная архитектура позволит через два года заменить отдельный компонент, не перестраивая весь клиентский контур заново?
Ответы на эти вопросы зачастую важнее длинного списка требований к функциональности будущей CRM.
CRM после CRM
Российский CRM-рынок вошел в интересную фазу.
С одной стороны, он продолжает расти примерно на четверть в год. С другой — сами заказчики становятся заметно прагматичнее. Российских CRM уже десятки, и просто заменить ушедший продукт становится недостаточно1.
Следующая задача значительно сложнее: сделать так, чтобы клиентский процесс не распадался на CRM, ERP, документооборот, телефонию, биллинг, Excel и десяток ручных действий между ними.
И AI только усиливает эту необходимость. Чем больше решений компания хочет передать алгоритмам, тем важнее становится качество данных и связность систем.
Поэтому следующий этап развития CRM — это, скорее всего, уже не развитие CRM как отдельного класса ПО.
На первый план выходит единый цифровой контур сделки: среда, в которой маркетинг, продажи, коммуникации, договоры, исполнение, расчеты и сервис связаны между собой, а CRM становится рабочим окном в этот процесс.
И именно здесь проходит граница между компанией, которая просто автоматизировала продажи, и компанией, которая действительно научилась управлять клиентским процессом от первого контакта до подписанного акта.
Я бы особенно оставил в финальной версии четыре цифры: 44,1 млрд руб. рынка CRM, +25% за год, более 50 российских CRM и 78% AI-решений пока остаются «советчиками». Вместе они хорошо показывают парадокс рынка: систем уже много, деньги в них вкладывают активно, AI быстро добавляется — а следующая проблема лежит уже в связности всего контура1.
2 Иностранный корпоративный софт
4 «Ростелеком» разработал и внедрил в своем периметре CRM B2C
5 Краткая история российской ИТ-отрасли за 20 лет
6 Российский рынок BI: оценки и тренды
7 Главный враг CRM — не технологии, а еxcel и сопротивление новому
8 Интерес российских компаний к «умным» CRM и ERP-системам с искусственным интеллектом
9 Рынок ИИ для CRM: между прототипами и экосистемами
10 Аналитика Ростелеком Контакт-центр
