Насколько сегодня цифровизирован диалог производителя с покупателем
Общение бренда-производителя со своей аудиторией – необходимый элемент и сервиса, и маркетинговой стратегии. Покупатель хочет иметь возможность инициировать прямой диалог, и для этого бренды расширяют количество каналов коммуникации. Но это создает новую задачу: как управлять таким потоком, не теряя качество и скорость. Цифровые технологии – главный инструмент для ее решения. Какую роль они играют в коммуникации и насколько активно применяются, рассказал Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C.
Как выстроена коммуникация производителей с покупателем
Главная особенность сегодняшней коммуникации производителя и покупателя – это большой выбор каналов для общения, особенно в интернете. Большинство брендов стараются присутствовать везде: канал в мессенджере, страница в социальной сети, на маркетплейсе, чат в мобильном приложении и/или на официальном сайте. Это помимо традиционных каналов – email, телефон. Причем бренды могут вести страницы и каналы еще и не в одном мессенджере или социальной сети. Например, у испанского бренда дизайнерской бижутерии UNOde50 есть страницы в Телеграм, ВКонтакте и чат-бот в Максе.
Есть две основных причины выстраивать коммуникацию «везде и сразу». Во-первых, это вопрос удобства современного покупателя, у которого есть большой выбор платформ для получения информации и который ждет, что бренды подстроятся под его предпочтения. Он хочет вести диалог в привычных ему каналах, а не писать по единственному доступному адресу электронной почты или думать, как связаться с брендом в соцсети, где у самого покупателя нет аккаунта.
По оценкам Mediascope на апрель 2026 года в тройку лидеров самых популярных соцсетей в России входили ВКонтакте, Telegram и YouTube. Однако другие площадки тоже могут оказаться важны для аудитории.
Во-вторых, роль играет глобально трансформировавшийся путь покупателя – с любыми вопросами и сомнениями он идет не к консультанту в магазине, а в интернет: как выбрать смартфон, как правильно пользоваться стиральной машиной, в чем разница между несколькими моделями наушников. Бренду важно попасть на глаза покупателю в поисковой и ИИ выдаче, и лучше, чтобы это оказался не только официальный сайт.
Соцсети (и мессенджеры с функцией соцсетей) стали одним из самых важных звеньев в общей стратегии коммуникации бренда-производителя с покупателем. Они сокращают дистанцию – бренд оказывается на расстоянии одного мгновенного сообщения, а также позволяют показать «внутреннюю кухню», что сложнее сделать на сайте или в email-рассылке. Соцсети также позволяют создавать сообщества вокруг бренда: инициировать контакт не только между производителем и покупателем, но и внутри аудитории.
Некоторые бренды-производители используют для односторонней коммуникации с клиентом виртуальные карты – например, в Apple Wallet. Сюда дублируются механики пуш-уведомлений и СМС: о поступлении товара в продажу, о начислении бонусных баллов, также можно направлять сообщения на основе геолокации – покупатель пришел в ТЦ, а магазин рядом сообщает об уникальных предложениях. Такую коммуникацию выстраивает 12 Storeez.
Какие технологии делают коммуникацию эффективнее
Когда у бренда один канал для общения с покупателем – условный email, управление выстраивается просто. Но чем больше каналов, тем сложнее становится работать с ними слаженно, четко, без потерь данных. Это требует от брендов активно цифровизировать диалог и в первую очередь внутри: на уровне, скрытом от глаз покупателя.
Базовый инструмент цифровизации общения, который сегодня использует все больше брендов-производителей, – CRM-система (Customer Relationship Management). По оценкам Сбербанка, в конце 2024 года уже у каждой второй российской компании (49%) была внедрена CRM. Почти с такой же частотой (49,5%) CRM использует малый бизнес, по данным Бизнес-школы МИРБИС и ИТ-компании «Сбер бизнес софт».
Это обязательный элемент для повышения эффективности взаимоотношений с покупателями, который помогает хранить и структурировать данные и отслеживать все этапы контакта с покупателем.
Часто CRM-системы работают вместе с CDP (Customer Data Platform): платформы, которые собирают данные о покупателях из разных источников и формируют единый профиль. Благодаря такой связке бренд-производитель может обеспечить полноценное омниканальное общение вместо многоканального. Кроме того, CDP автоматизирует обработку данных – в CRM это нужно делать вручную. Это особенно важно для крупных производителей.
Tefal объединил данные из всех каналов – офлайн- и онлайн-магазины, сервисные центры – на одной платформе автоматизации маркетинга, провел сегментацию покупателей и построил прямую коммуникацию от бренда. Это позволило вырастить выручку от email-рассылок 2 раза относительно результатов до внедрения CDP.
Еще один важный цифровой инструмент для качественной коммуникации – системы BI-аналитики (бизнес-аналитики). Они обрабатывают данные, анализируют и выводят результат в интерактивные отчеты и дашборды. Применяют их не только в маркетинге, но и в финансовом планировании, логистике и других направлениях. По оценкам «СберАналитики» и «СберКорус», почти в 40% российских компаний сегодня есть инструменты для анализа данных, они становятся стандартом для среднего и крупного бизнеса. Работа с клиентскими и маркетинговыми данными входит в число приоритетных задач инструментов BI-аналитики.
Этот слой цифровизации производители используют, чтобы лучше понимать поведение своего покупателя, точнее его прогнозировать и за счет этого повышать эффективность сообщений. Например, бренд может увидеть формирующийся в регионе спрос на конкретный товар и добавить его в промо-рассылку или обнаружить, что покупатель стал реже посещать магазин, и скорректировать коммуникацию для удержания.
Зачем бренды используют в диалогах ИИ
Еще один важный элемент в стратегии цифровизации диалога производителя и покупателя – это искусственный интеллект (ИИ). В первую очередь как способ автоматизации общения с помощью чат-ботов и «умных» помощников.
Автоматизация общения играет большую роль там, где для покупателя крайне важна скорость ответа или решения проблемы: например, в сервисной поддержке производителя электроники или бытовой техники – мало кто готов ждать часами, пока освободится оператор, чтобы подсказать, почему не работает нужная функция.
Также автоматизация необходима для брендов с большой аудиторией. Внедрение «умного» помощника для таких компаний зачастую экономически эффективнее, чем расширение команды операторов и менеджеров. Особенно если основную массу вопросов и запросов можно отработать по скрипту: принять заказ или сообщить его статус, рассказать, как пользоваться продуктом, что делать при неисправности, как устроена программа лояльности и пр.
Например, производитель стройматериалов «Кнауф» запустил на сайте и в Телеграме чат-бота KAI (Knauf Artificial Intellect), который консультирует по продуктам, помогает подобрать нужное решение для конкретных задач, посчитать расход материалов. Если ответа нет в базе знаний, вопрос передается оператору. Доля распознанных запросов в первый месяц составила 87%. Все данные об этих диалогах (категории пользователей, запросы по продуктам) выгружаются в BI-систему.
Примечательно, что «Кнауф» в России реализует свои товары через дилеров, однако все равно старается строить прямую коммуникацию с покупателем.
К обычным чат-ботам постепенно добавляются ИИ-агенты/ИИ-помощники, которым можно поручать задачи: например, подобрать продукт по запросу, сравнить несколько продуктов, обсудить тренды. По оценкам аналитиков, применение ИИ-агентов может повысить средний чек на 28%.
Производитель бытовой техники DEMIAND (известный своими аэрогрилями) создал кулинарного ИИ-ассистента для своих покупателей – сначала он работал в Телеграме, потом появился в мобильном приложении. ИИ-ассистент дает рекомендации по приготовлению блюд, считает калорийность, рассказывает об устройствах и аксессуарах. Он повысил вовлеченность пользователей в приложении, разгрузил техподдержку (90% вопросов теперь решает ИИ) и привлек к бренду аудиторию конкурентов.
Вместо вывода: цифровизация становится стандартом
Необходимость качественной прямой коммуникации с покупателем сегодня понимают и принимают многие производители – даже те, кто выстроил продажи через дилеров. При этом сама коммуникация становится сложнее, требует использовать больше каналов, собирать больше данных и работать с ними еще точнее. Поэтому уровень цифровизации диалога между брендом и его аудиторией неизбежно растет.
У крупных производителей цифровизация коммуникации происходит быстрее и более комплексно – переработка всего процесса, а не простое внедрение чат-бота или CRM, в то время как для небольших брендов могут становиться барьером ограниченные бюджеты. Но так или иначе, все больше компаний приходят к необходимости использовать технологии, чтобы лучше слышать своего покупателя, понимать его и соответствовать его ожиданиям.
