Онлайн-продажи: советы ИТ-практика

16 сентября 2013
18

Последнее время разные аналитические агентства приводят весьма оптимистичные данные о развитии рынка интернет-торговли в России.

Согласно аналитическим отчетам исследовательской компании J’son & Partners Consulting, объем российского рынка электронной коммерции достиг 1,884 триллиона рублей и в ближайшие пять лет будет расти на 10-15% ежегодно. По данным агентства Morgan Stanley, к 2015 году российский рынок eCommerce достигнет 4,5% от общего объема розничной торговли России, к 2020 году — 7% (в абсолютных значениях — 72 млрд долларов). Согласно исследованию компании InSales, объём интернет-торговли в России в 2012 году составил почти 12 миллиардов долларов и демонстрирует впечатляющие темпы роста — 39% по отношению к данным 2011 года. При этом оборот розничной торговли в РФ вырос всего на 5,9%.

Справедливости ради надо сказать, что проникновение онлайн-ритейла в России всё ещё остаётся низким — всего 1,9% от объёма розницы в оффлайне. Однако рост канала онлайн-продаж гораздо выше роста стандартного канала. Это очевидно, пожалуй, даже без статистики — просто из наблюдений и личного опыта.

Раз так — самое время поговорить о закулисной стороне дела: о том, как должны создаваться системы управления онлайн-продажами, что должна учитывать компания, заказывающая разработку портала для интернет-торговли, при формировании технического задания, выборе ИТ-интегратора и планировании проекта.

Зачем нужна система управления онлайн-магазинами?

Тенденция последних лет такова, что всё больше и больше оффлайновых ритейлеров задумываются об интернет-торговле. Несмотря на неразвитость логистической инфраструктуры (проще говоря, несмотря на плохие дороги), современные мировые тенденции берут свое и у нас. Роль локомотива в развитии канала онлайн-продаж в России выполняет стремительное развитие широкополосного доступа в интернет и рынка кредитных карт.

В мировой рознице ключевое слово сейчас — «мультиканальность», то есть торговля через разные каналы, удобные для покупателя: розничные магазины, онлайн-магазины, специальные приложения для мобильных телефонов и т. д. Таким образом, онлайн магазин становится ещё одним, и очень важным, каналом продаж. Эта тенденция сегодня очень хорошо видна и в России.

Дополнительный канал продаж в виде интернет-магазина помогает ритейлерам сохранять и повышать лояльность своих покупателей. Здесь мы подходим к другому ключевому термину «seamless retail shopping experience», как его формулирует компания Accenture. Если кратко, покупатель должен получать одинаковое качество персонализированного сервиса, независимо от канала продаж, которым он пользуется. Покупатель может захотеть выбрать и оплатить товар онлайн, а получить его в магазине — значит, учётная система должна быть спроектирована так, чтобы вся информация оперативно попадала в неё из системы управления онлайн-магазином. Если ритейлер вводит программу лояльности, покупатель должен получать бонусы за покупки или скидки независимо от того, через какой канал он купил товар — система лояльности должна быть готова учитывать продажи по всем каналам. Ритейлер должен быть способен предложить покупателю персонализированное предложение в рамках какой-либо акции, то есть проанализировать историю покупок именно этого покупателя, понять, какие товары он хотел бы приобрести, и предложить наиболее привлекательные условия именно на эти товары.

Для решения этих задач компании и внедряют системы управления онлайн-магазинами. Но внедрения одного онлайн-портала недостаточно. Должна быть реализована продуманная и грамотно спроектированная интеграция системы управления онлайн-магазином и учётной системы, персонализированной системы лояльности, построенной, например, на технологиях data mining и других инновационных технологиях, системы принятия онлайн-платежей и других систем, а также решены вопросы производительности и сбалансированности нагрузки на информационные системы. Это сложная и очень интересная задача, и решается она у всех ритейлеров по-разному. Общее одно — решение названных бизнес-задач напрямую связано с информационными технологиями.

Какие интересные портальные решения существуют для электронной коммерции?

На российском ИТ-рынке инструментов для электронной коммерции представлены как универсальные решения, скорее даже являющиеся платформами для разработки, например, Microsoft SharePoint Server, так и специализированные e-commerce решения с готовым функционалом. При этом специализированные решения могут быть свободно распространяемыми и коммерческими.

Необходимо отметить, что ни одна российская система не входит в международные рейтинги, ежегодно составляемые известными исследовательскими компаниями Gartner и Forrester Research.

Международные решения пока не очень широко представлены на российском рынке. В первую очередь это можно объяснить их значительной стоимостью, хотя эта стоимость в большинстве случаев оправдана: решения существуют на рынке уже много лет, обкатаны и апробированы на множестве крупных заказчиков, зарекомендовали себя как функциональные и производительные и имеют весьма представительные портфолио проектов. За последние годы решения иностранных компаний претерпели целый ряд слияний и поглощений и сейчас активно выходят на российский рынок «в новом обличии».

Среди мировых лидеров, прежде всего, следует выделить такие системы, как IBM WebSphere Commerce (этот продукт когда-то принадлежал Sterling Commerce и перешёл в линейку IBM после поглощения компании; на нём, к примеру, работает портал IKEA), Oracle ATG (этот продукт перешёл под крыло Oracle после поглощения компании Art Technology Group; Oracle ATG, например, используют несколько крупнейших российских ритейлеров), Hybris (его клиентом является один из крупнейших в мире интернет-магазинов Asos, который не так давно начал операции и в России). По оценке Forrester Research, приближается к лидерам InterShop (включён в раздел Strong Performers, его клиентом, оперирующим в России, является крупнейшая в мире компания торговли по каталогам Otto, также это решение использует Hewlett-Packard).

Как мы видим, на российском рынке предлагается много ИТ-систем для электронной торговли, поэтому компании-заказчики имеют возможность выбрать решение, которое соответствует их масштабам и планам. У западных компаний пока не так много завершённых проектов в России, но с каждым годом число таких проектов увеличивается, и значительная часть крупного российского сетевого ритейла, учитывая собственные стратегические планы развития, сейчас ориентируются именно на серьезные ИТ-решения, иногда приобретая их «на вырост».

Что такое хороший онлайн-портал для покупателей?

Покупателям все равно, с помощью каких технологий построен интернет-портал. Покупателей интересует функционал и удобство пользования порталом.

Так, для покупателей важно, чтобы сайт интернет-магазина имел хорошо структурированный и персонализированный каталог товаров с удобной навигацией, фотографиями, системой отзывов и статьями о товаре, модуль рекомендаций «С этим товаром часто покупают». Удобная навигация, в том числе, подразумевает, что поиск товара в каталоге должен учитывать падежи и контекстный поиск. Идеально, если покупатель может заказать товар, в том числе, с удаленного склада — для этого система должна предоставлять возможность просмотра остатков товара на складах.

На сайте должен быть личный кабинет с возможностью индивидуальных настроек, с помощью которых пользователь мог бы создать внешний вид экрана интернет-магазина, удобный именно для него. Через личный кабинет пользователь должен иметь возможность отслеживать статус заказа, следовательно, система по управлению онлайн-продажами должна предоставлять удобные инструменты для создания, процессинга и отслеживания текущих статусов заказов с ведением их истории и с информированием пользователя по e-mail и SMS, поддерживать «мастера» создания заказа.

Пользователю должно быть удобно управлять «корзиной» заказа: редактировать количество товара, добавлять и исключать товары из корзины до окончательного подтверждения всех условий заказа. После приобретения товара покупатель прямо через личный кабинет должен иметь возможность управлять сервисными и гарантийными заявками с возможностью замены товара или возврата денежных средств. На сайте должна быть предусмотрена возможность распечатки документов.

Последнее время интернет-покупатель считает само собой разумеющимся различные условия оплаты и доставки товара. Следовательно, интернет-портал должен предусматривать управление доставкой товара, поддержку различных режимов и распространённых служб доставки товара, включая самовывоз, а также поддержку различных видов оплаты, включая банковские карты, PayPal, Яндекс.Деньги, WebMoney и т.д. При этом на сайте автоматически должны рассчитываться бонусы и скидки в зависимости от активности пользователя.

Сайт должен быть интегрирован с социальными сетями, предоставлять возможность торговли цифровыми контентом, предусматривать различные виды связи со службой поддержки. Наконец, тенденция последних пары лет — наличие мобильного приложения-клиента для всех распространённых мобильных платформ (iOS, Android, Windows Phone).

Что такое хороший онлайн-портал для ритейлера?

Российский ритейл стремительно развивается, увеличивается объём операций, на рынке происходит все больше слияний и поглощений, при этом компании в основном используют разные системы как в бэк-офисе, так и для онлайн-порталов. Ритейлеры запускают новые маркетинговые и бонусные акции и программы. Основная трудность — правильно выбрать систему, которая «из коробки» с минимальным количеством доработок способна поддержать все эти изменения в бизнесе.

Так или иначе, прежде всего, нужно определить цели бизнеса, которые будут решаться с помощью интернет-магазина. Исходя из этого, надо сформулировать цели ИТ-проекта по внедрению такого решения и затем уже под эти цели подбирать систему.

В общих чертах, с точки зрения ритейлера, система управления онлайн-продажами должна соответствовать следующим критериям. Она должна быть крайне устойчивой к нагрузкам, обладать интерфейсами, совместимыми с распространёнными ERP-системами, развитым инструментарием аналитической отчётности и системой e-mail и SMS-маркетинга, а также должна быть интегрирована с соответствующими провайдерами электронных платежей и с системой автоматизации колл-центра.

Если речь идет именно о B2C-решении для онлайн-магазина ритейлера, а не о платформе для его построения, следует ориентироваться на такие характеристики, как функциональное покрытие требований к системе и юзабилити, легкость адаптации системы к новым требованиям, соответствие стоимости программных продуктов и проекта по внедрению системы выделенному бюджету.

Как правильно построить ИТ-проект по внедрению онлайн-портала?

Конечно, вопрос выбора платформы и ИТ-решения для большинства компаний неразрывно связан с вопросом выбора ИТ-интегратора, который будет заниматься внедрением системы. Здесь мы советуем обратить внимание на наличие в практике вендора и интегратора реализованных проектов и отзывов от других клиентов, ведущих похожий бизнес. Крайне желательно, чтобы у интегратора были выделены сотрудники, занимающиеся именно этой областью автоматизации, была проверенная методика ведения проектов, служба технической поддержки и возможность передать знания собственной команде заказчика, чтобы оптимизировать бюджет на поддержку решения.

Команда заказчика должна быть способна помочь интегратору сформировать правильное техническое задание, предоставляя продуманные требования к спецификации системы, с учётом требований бизнеса. С другой стороны, для успешного проекта очень важен опыт вендора и интегратора в работе с крупными заказчиками, умение предвидеть и решать проблемы производительности при резко возрастающей нагрузке.

ИТ-интегратор выбран, платформы и решение тоже выбраны. Теперь для того, чтобы все планы воплотились в жизнь, надо грамотно выстроить ИТ-проект.

Мы не откроем Америку, если скажем, что внедрение системы управления онлайн-продажами нужно рассматривать как ИТ-проект, цели которого должны обязательно отталкиваться от целей бизнеса. Не так важно, о чём мы говорим: о внедрении ERP-системы или системы для онлайн-торговли — у любого ИТ-проекта существует стандартная методика внедрения.

В любом случае первое, что должен сделать интегратор при внедрении крупного проекта у крупного формализованного заказчика, — это собрать требования заказчика и сформировать с его помощью, а затем и согласовать, техническое задание, где будут зафиксированы все требования к системе и запланированы доработки. На следующем этапе необходимо реализовать эти доработки, в том числе, и интеграционную составляющую: с ERP, с платёжными системами и т.д. После этого необходимо построить модель будущей системы и тщательно её протестировать совместно с группой внедрения со стороны клиента, а также обучить ключевых пользователей будущей системы. Затем необходимо согласовать результат с ответственными лицами заказчика, учесть их замечания и запустить систему в опытную эксплуатацию. Очень важно на всех этапах работы вовлекать в проект сотрудников заказчика. При этом на первом этапе лучше держать в боевом режиме и старую версию (если она есть) и новую, как это, например, сделала недавно компания «Юлмарт».

***

Системы могут быть разными, партнеры по внедрению — тем более, проект может быть построен с учетом индивидуальных особенностей бизнеса. Очевидно только одно: e-commerce — это ключевой фактор развития торговой организации. Оставаться в ритейле сегодня — значит «подключаться» к электронной торговле.

6592
Поделиться
Коментарии: 18

Комментировать могут только авторизованные пользователи.
Предлагаем Вам в систему или зарегистрироваться.

  • Марк Шварцблат
    Рейтинг: 10
    КТ "Акведук"
    ИТ-директор
    17.09.2013 13:09

    Да. Только, чем больше пластиковых карт и широкополосного доступа, тем чаще в нашем сегменте покупают в зарубежных интернет-магазинах. Там дешевле, даже с учетом доставки. На сколько я в курсе, с повседневной одеждой такая же тенденция пошла.

    • Вячеслав Коган Марк
      Рейтинг: 10
      КОРУС Консалтинг
      Директор по развитию бизнеса направлений eCommerce, Loyalty, Mobility
      17.09.2013 13:52

      Всё-таки, как мне кажется, в сегменте бытовой техники и электроники в зарубежных интернет-магазинах покупают в основном какие-то экзотические товары, которые не поставляются официально по каким-то причинам в Россию, к примеру Google Chromecast или до недавнего времени различная продукция Apple (до открытия официального российского Apple Store Online). Что касается "обычной" электроники, такой тенденции всё-таки нет. По поводу одежды я с Вами согласен, но в России на одежду уж очень велика наценка, поэтому заказ из зарубежных интернет-магазинов действительно очень распространён. Хотя многие зарубежные fashion-бренды, такие как Zara, Intimissimi и многие другие уже открыли свои интернет-магазины в России и обеспечивают доставку по России, и не только в Москву и Санкт-Петербург.
      Если говорить о преобладании на рынке зарубежных интернет-магазинов, то есть инициатива Ассоциации Развития Электронной Коммерции (http://arecomm.ru/) и её основателя Германа Клименко, в соответствии с которой, и если ей дадут ход, могут быть подвижки в "уравнивании" в правах зарубежных и отечественных интернет-ритейлеров. Так что всё будет очень интересно, и мы с оптимизмом смотрим на развитие рынка e-commerce в России. :-)

      • Марк Шварцблат Вячеслав
        Рейтинг: 10
        КТ "Акведук"
        ИТ-директор
        17.09.2013 14:10

        Я бы сказал, что чем "продвинутей" покупатель, тем больше он покупает за границей, Очень часто напрямую в Китае. Не все, т.к. стиралки и холодильники не повезут, но многое.

        Еще отмечу, что распространенная практика придти, проконсультироваться и купить в интернете, приводит к падению оффлайн продаж и уходу квалифицированных продавцов, т.к. почти у всех, я думаю, зарплата продавцов привязана к реализации.

        • Вячеслав Коган Марк
          Рейтинг: 10
          КОРУС Консалтинг
          Директор по развитию бизнеса направлений eCommerce, Loyalty, Mobility
          17.09.2013 14:17

          Вы знаете, если покупатель уйдёт в интернет-магазин того оффлайн-продавца, у которого он консультировался, то ничего страшного в этом нет. Но для этого у оффлайн-продавца должен быть собственный интернет-магазин. :-) М.Видео уже двигается в этом направлении. Они мотивируют оффлайн-консультантов в том числе на онлайн-продажи: http://www.vedomosti.ru/career/news/15669151/nadbavka-za-lyubov
          А вот, в Эльдорадо, я недавно столкнулся с этим на собственном опыте, оффлайн-консультанты рассматривают интернет-магазин Эльдорадо, как конкурента.

          • Марк Шварцблат Вячеслав
            Рейтинг: 10
            КТ "Акведук"
            ИТ-директор
            17.09.2013 14:29

            Когда в свой - понятно. Чаще нет. По нашей статистике разрыв между количеством консультаций и покупок все увеличивается.

            • Михаил Петров Марк
              Рейтинг: 264
              Счетная палата Российской Федерации
              Директор департамента цифровой трансформации
              17.09.2013 16:23

              а вы что через интернет продаете?

              • Марк Шварцблат Михаил
                Рейтинг: 10
                КТ "Акведук"
                ИТ-директор
                17.09.2013 16:28

                Хм. Почти тоже самое, что и в оффлайн-магазинах. Бытовая техника, электроника.

                • Михаил Петров Марк
                  Рейтинг: 264
                  Счетная палата Российской Федерации
                  Директор департамента цифровой трансформации
                  17.09.2013 16:32

                  понял... просто рынок был интересен...

    • Владимир Когут Марк
      Рейтинг: 10
      ООО РеутДент, ООО ДентБлан, ООО Медсофт
      Руководитель службы ИТ
      27.09.2013 13:21

      ...покупают в зарубежных интернет-магазинах. Там дешевле,...

      "Железно дешевле!". Заказываю в США "LEGO" - ребенку, с доставкой дешевле минимум 20%.

  • Вячеслав Коган
    Рейтинг: 10
    КОРУС Консалтинг
    Директор по развитию бизнеса направлений eCommerce, Loyalty, Mobility
    17.09.2013 13:51

    Всё-таки, как мне кажется, в сегменте бытовой техники и электроники в зарубежных интернет-магазинах покупают в основном какие-то экзотические товары, которые не поставляются официально по каким-то причинам в Россию, к примеру Google Chromecast или до недавнего времени различная продукция Apple (до открытия официального российского Apple Store Online). Что касается "обычной" электроники, такой тенденции всё-таки нет. По поводу одежды я с Вами согласен, но в России на одежду уж очень велика наценка, поэтому заказ из зарубежных интернет-магазинов действительно очень распространён. Хотя многие зарубежные fashion-бренды, такие как Zara, Intimissimi и многие другие уже открыли свои интернет-магазины в России и обеспечивают доставку по России, и не только в Москву и Санкт-Петербург.
    Если говорить о преобладании на рынке зарубежных интернет-магазинов, то есть инициатива Ассоциации Развития Электронной Коммерции (http://arecomm.ru/) и её основателя Германа Клименко, в соответствии с которой, и если ей дадут ход, могут быть подвижки в "уравнивании" в правах зарубежных и отечественных интернет-ритейлеров. Так что всё будет очень интересно, и мы с оптимизмом смотрим на развитие рынка e-commerce в России.

  • Михаил Петров
    Рейтинг: 264
    Счетная палата Российской Федерации
    Директор департамента цифровой трансформации
    17.09.2013 16:29

    внедрение системы управления онлайн-продажами нужно рассматривать как ИТ-проект, цели которого должны обязательно отталкиваться от целей бизнеса
    вот не соглашусь :)
    это надо рассматривать как бизнес-проект, в котором очень важна ИТ-составляющая...
    присутствующий в сообществе коллега недавно сделал вот такой обзор, очень наглядно показывающий что масса проблем - не в ИТ

    • Вячеслав Коган Михаил
      Рейтинг: 10
      КОРУС Консалтинг
      Директор по развитию бизнеса направлений eCommerce, Loyalty, Mobility
      17.09.2013 17:07

      Спасибо за ссылку, обзор действительно отличный. :-)
      Я и говорю, что первичными являются цели бизнеса (защита бизнеса за счёт диверсификации каналов продаж, увеличение доходов за счёт появления дополнительного канала продаж, повышение лояльности покупателей за счёт того, что заказать товар они могут в онлайне, а получить в ближайшем и удобном для них магазине, и так далее), а цели внедрения ИТ-системы, автоматизирующей онлайн-продажи, должны этим бизнес-целям соответствовать. При внедрении системы автоматизации онлайн-продаж, конечно же, будут решаться и множество бизнес-задач (для полноценных онлайн-продаж важны организация колл-центра, оптимизация способов доставки, разработка новых маркетинговых активностей, возможность работы с различными средствами оплаты, и многое другое), но во многом они будут решаться в привязке к возможностям выбранной ИТ-системы. :-)

      • Михаил Петров Вячеслав
        Рейтинг: 264
        Счетная палата Российской Федерации
        Директор департамента цифровой трансформации
        17.09.2013 17:19

        в такой формулировке согласен :)
        а также необходимо отработать все мелочи процесса, в которые "утыкается" пользователь...
        на самом деле, зачастую, работая с он-лайн магазинами, создается ощущение, что о понятии user friendly создатели вообще даже не задумываются...

      • Марк Шварцблат Вячеслав
        Рейтинг: 10
        КТ "Акведук"
        ИТ-директор
        18.09.2013 08:22

        Когда есть у всех и примерно одного качества и на одной платформе (как в нашем сегменте у лидеров), то это уже не дополнительные продажи, а, в лучшем случае, перетекание из канала в канал.

    • Марк Шварцблат Михаил
      Рейтинг: 10
      КТ "Акведук"
      ИТ-директор
      18.09.2013 08:20

      Наболело у авторов... :) Хотя про сейлзов и прочих продажных мАнАгеров можно еще много чего добавить. :)

      • Михаил Петров Марк
        Рейтинг: 264
        Счетная палата Российской Федерации
        Директор департамента цифровой трансформации
        18.09.2013 08:37

        есть такое

    • Владимир Когут Михаил
      Рейтинг: 10
      ООО РеутДент, ООО ДентБлан, ООО Медсофт
      Руководитель службы ИТ
      27.09.2013 13:31

      ...внедрение системы управления онлайн-продажами нужно рассматривать как ИТ-проект, цели которого должны обязательно отталкиваться от целей бизнеса...

      Тоже не соглашусь... наступал на такие грабли, смог убедить руководство и донести суть. Объем ИТ в таких проектах - 20%. Мы даем инструмент и показываем как им правильно работать. В какую сторону закручиваются гайки, а в какую откручиваются... Приблизительно как-то так...

      Обзор очень показателен... Спасибо Михаил Викторович!

      • Михаил Петров Владимир
        Рейтинг: 264
        Счетная палата Российской Федерации
        Директор департамента цифровой трансформации
        27.09.2013 13:50

        это автору обзора спасибо :)

Предметная область
Отрасль
Управление