Исследование «Скорозвона»: маркировка звонков изменила экономику исходящего обзвона, но не сократила спрос на голосовой канал
Обязательная маркировка звонков, введенная осенью 2025 года, стала крупнейшим изменением на рынке исходящих коммуникаций за последние годы. После ее запуска объем обзвона одномоментно сократился в 4,5 раза, однако сценарий массового отказа бизнеса от голосового канала не реализовался.
По данным исследования сервиса «Скорозвон» (входит в ГК Naumen), по итогам 2025 года объем исходящих деловых звонков вырос на 16,5% и достиг 1,57 млрд вызовов. При этом сама экономика обзвона существенно изменилась: стоимость контакта выросла, требования к качеству баз ужесточились, а компании стали значительно внимательнее относиться к эффективности каждой попытки дозвона.
Исследование основано на обезличенных данных сотен компаний из девяти отраслей экономики и пятнадцати регионов России за 2024–2025 годы.
Рынок стал меньше, но эффективнее
Наиболее заметные изменения произошли после введения обязательной маркировки и платы за массовые вызовы.
Суточный объем звонков сократился с 5,9 млн до 1,3 млн вызовов. Октябрь завершился с показателем 135 млн звонков, ноябрь — 121 млн против рекордных 160 млн в сентябре 2025 года. К первому кварталу 2026 года рынок стабилизировался на уровне около 130 млн вызовов в месяц.
Однако одновременно выросла контактность — доля звонков, в которых абонент ответил на вызов. Если летом 2025 года показатель составлял 19,7%, то к первому кварталу 2026 года достиг 26,3%.
По оценке аналитиков «Скорозвона», дополнительные расходы на маркировку сделали неэффективные массовые обзвоны экономически невыгодными. Компании начали тщательнее работать с клиентскими базами и качеством коммуникаций, а часть игроков, ориентированных на объем, ушла с рынка.
Цена ошибки выросла более чем вдвое
Главным последствием маркировки стало удорожание установления контакта.
Среднее количество попыток до первого разговора длительностью более пяти секунд выросло с 2,18 до 4,62. Фактически для достижения прежнего результата бизнесу теперь требуется более чем в два раза больше звонков.
«После введения обязательной маркировки звонков и платы за массовые вызовы стоимость звонков для бизнеса в среднем выросла примерно вдвое, а в отдельных сценариях — кратно. Компании, которые раньше могли звонить много и разбираться потом, теперь вынуждены заранее сегментировать базы, выбирать оптимальное время контакта и внимательно управлять номерной емкостью», — отмечает Дмитрий Лукьянов, генеральный директор сервиса «Скорозвон».
По его словам, рынок одновременно обеляется и консолидируется: серые схемы постепенно уходят, а спрос концентрируется вокруг профессиональных платформ и более качественных процессов управления коммуникациями.
Финансы сокращают разговоры, недвижимость наращивает продажи
Отраслевой анализ показывает, что компании адаптируются к новым условиям по-разному.
Финансовый сектор остается крупнейшим пользователем исходящего обзвона. В 2025 году компании отрасли совершили 230,9 млн звонков — почти в 2,2 раза больше, чем представители медицины, занимающие второе место по объему коммуникаций.
При этом средняя продолжительность разговора в финансовом секторе за два года сократилась на 32% и составила 18 секунд. Среди причин — рост автоматизированных уведомлений и изменение поведения клиентов, которые быстрее принимают решение о продолжении разговора.
Совершенно другую стратегию выбрал рынок недвижимости. После отмены льготной ипотеки объем исходящих звонков в отрасли вырос на 180% — с 20,1 млн до 56,2 млн вызовов в год.
Снижение входящего спроса и рост стоимости цифрового привлечения заставили девелоперов и агентства активнее использовать исходящие коммуникации как инструмент поддержания продаж и работы с клиентской базой.
Голосовой канал остается востребованным, но требует точности
Исследование показывает, что рынок исходящих коммуникаций проходит этап качественной трансформации.
Если раньше многие компании могли компенсировать недостатки данных количеством звонков, то теперь такой подход становится слишком дорогим. На первый план выходят сегментация клиентских баз, скоринг, управление номерной емкостью и анализ эффективности диалогов.
«Тезис о смерти голосового канала данные не подтверждают. Канал не исчезает, а становится дороже и требовательнее к качеству решений. Когда стоимость контакта растет, конкурентным преимуществом становится не объем звонков, а способность превращать накопленные данные в экономически обоснованные действия», — резюмирует Дмитрий Лукьянов.
