Офлайн ритейл становится “умнее”. Как ИИ превращает данные в рост продаж

Персонализация в офлайн-рознице, основанная на искусственном интеллекте, становится ключевым фактором роста продаж и лояльности клиентов. Используя данные о покупательском поведении, ритейлеры создают уникальный потребительский опыт, увеличивают средний чек и сокращают издержки, удерживая покупателя в условиях растущей конкуренции с маркетплейсами. Об этом в своей колонке – директор по развитию бизнеса в ритейле, FMCG и агропромышленном комплексе КРОК Дмитрий Смирнов.

Офлайн-парадокс

Анализ текущей рыночной ситуации выявляет интересный парадокс: на фоне устойчивого роста онлайн-продаж офлайн-розница не просто сохраняет свои позиции, но и находит точки роста. По итогам 2024 года обороты физических магазинов в России выросли на 11% (данные «Т-Бизнес»). Как утверждают аналитики Data Insight, в прошлом году 59% оборота в сегменте FMCG приходилось на офлайн-каналы.

Это доказывает, что покупатели по-прежнему ценят возможность вживую увидеть и потрогать продукт перед покупкой – особенно когда речь идет о товарах повседневного спроса, одежде или технике. Несмотря на то, что онлайн-продажи растут – 71% россиян за последний год совершали покупки на маркетплейсах (данные ВЦИОМ), – для многих регионов, особенно за пределами крупных городов, офлайн-ритейл остается основным и зачастую единственным удобным способом шопинга. Главное преимущество физических магазинов — возможность непосредственного контакта с товаром.

В отличие от онлайн-шопинга – с неизбежным временем ожидания доставки, – офлайн-магазины позволяют мгновенно получить желаемый товар, а также совершить незапланированные покупки, которые в цифровом формате происходят значительно реже. Такая модель «мгновенного удовлетворения» создает принципиально иной покупательский опыт, который невозможно полностью воспроизвести в онлайн-среде. Это доказывают и отчеты аналитиков, согласно которым более 30% покупок в офлайн-магазинах являются импульсивными.

Из-за усиления конкуренции и для сохранения привлекательности офлайн-магазины вынуждены адаптироваться к новым условиям. Искусственный интеллект и data-driven подходы позволяют трансформировать торговые точки в персонализированные пространства, где предпочтения каждого клиента учитываются в режиме реального времени. Поэтому сегодня офлайн-ритейл становится «умнее». Современные магазины трансформируются в высокотехнологичные пространства, в которых искусственный интеллект помогает не только анализировать поведение покупателей, но превратить традиционное «живое» общение с покупателем в персонализированный диалог, повышая лояльность и средний чек.

Раньше ритейлеры видели только общий трафик, но не могли управлять потребностями клиента. Сегодня же с помощью ИИ и цифровых инструментов (мобильных приложений, карт лояльности, умных касс) ритейлеры могут анализировать историю покупок и предпочтения покупателя, а также предлагать персонализированные скидки и рекомендации в реальном времени. Наглядный пример: если покупатель регулярно берет кофе и печенье по отдельности, система может предложить ему набор со скидкой прямо на кассе.

И это только начало использования возможностей искусственного интеллекта в ритейле. Крупнейшие игроки уже интегрировали ИИ в операционные процессы. Кассы в магазинах стали «сообразительнее», к ним подключилась голосовая аналитика. Так, Х5 Group внедрила систему ИИ-касс, которая сегодня работает более чем в 17 тыс. кассах по всей сети, обрабатывая 40% чеков с помощью искусственного интеллекта. Результат — сокращение ошибок сканирования на 10%.

«Магнит» взялся «обучать» свои кассы по-своему: «умные» весы распознают товары с помощью встроенной камеры. После установки 10 тыс. таких касс самообслуживания доля покупок через них выросла на 25%, а индекс NPS (уровень лояльности клиентов) подскочил на 50 пунктов всего за четыре месяца.

Если говорить о персонализации, то современные системы демонстрируют, как можно предлагать релевантные товары, не нарушая приватности. Биометрическая оплата «улыбкой» в «Пятёрочке» и «Перекрестке» (15 тыс. касс по всей России) — яркий пример такого подхода. Система узнает покупателя, но не хранит его персональные данные, используя только обезличенный цифровой ID.

В 2025–2026 годах офлайн-ритейл все активнее переходит к phygital-модели – объединению физического и цифрового опыта покупок. Покупатель может заказать товар онлайн и забрать в магазине, или наоборот – посмотреть в магазине и заказать с доставкой домой.

Еще один тренд — эмоциональный ИИ. Европейская сеть Carrefour тестирует системы, анализирующие мимику клиента на кассе. Они позволяют рекомендовать товары в соответствии с настроением покупателя. В России такие технологии пока находятся на начальном этапе, но, по данным Mordor Intelligence, рынок ИИ в ритейле к 2029 году вырастет до $38,92 млрд. Ожидается, что Россия станет одним из активных игроков в этом сегменте.

Главное для конкурентоспособности офлайн-магазинов – сделать так, чтобы технологии работали не вместо людей, а совместно с ними. Задача ритейлеров – создавать единый покупательский опыт, используя сильные стороны каждого формата.

Data-driven перспективы

Несмотря на потенциал, цифровизация офлайн-ритейла сталкивается с рядом проблем. Во-первых, это значительные затраты. По информации CNews Analytics, в 2023 году крупнейшие игроки потратили на цифровые инициативы более 200 млрд руб. Для небольших сетей подобные инвестиции остаются затруднительными. Альтернативой становятся облачные и SaaS-решения. Подобные платформы позволяют использовать ИИ-инструменты без больших вложений.

Во-вторых, технологии требуют подготовленного персонала. 62% ритейлеров называют дефицит кадров основным препятствием цифровизации. Частичным решением становится автоматизация. В «Ашане» чат-боты на базе генеративного ИИ уже помогают клиентам и сокращают издержки.

Наконец, важен вопрос регулирования. Использование персональных данных строго контролируется, и ритейлерам приходится учитывать правовые ограничения. Биометрические системы с обезличиванием данных, как в X5 Group, демонстрируют возможный компромисс.

По мере роста конкуренции data-driven модель становится обязательной. Ритейлеры, внедряющие ИИ-решения, фиксируют рост среднего чека на 15–30%, снижение логистических затрат на 10–12% и увеличение лояльности. Мы видим, что в России это подход становится все более актуальным. По данным аналитиков, в 2024 году 84% россиян покупали товары на маркетплейсах, но 65% продолжали совершать покупки в офлайне. Это подтверждает эффект синергии между каналами.

В целом российский офлайн-ритейл достаточно успешно адаптируется к цифровым реалиям. Инструменты на базе ИИ позволяют сохранять конкурентоспособность за счет персонализации, оптимизации затрат и интеграции с цифровыми каналами. Умные кассы, биометрия, phygital-витрины и аналитика становятся частью новой нормы. В ближайшие годы к ним добавятся гиперперсонализация и эмоциональный ИИ. Игроки, которые уже сейчас инвестируют в технологии и обучение персонала, получат устойчивое преимущество в изменяющемся рынке. По данным Mordor Intelligence, глобальные инвестиции в ИИ в ритейле в 2024 году достигли $9,6 млрд и продолжают расти. И Россия активно наращивает участие в этом процессе.