Система оптимизации создания, проведения и анализа маркетинговых кампаний

Заказчик
ПАО "Аэрофлот"
Руководитель проекта со стороны заказчика
ИТ-поставщик
ООО "Иннодата"
Сроки выполнения проекта
Декабрь, 2018 - Декабрь, 2019
Масштаб проекта
36000 человеко-часов
10 автоматизированных рабочих мест
Цели
  1. Предоставление инструмента оптимизации маркетинговых кампаний за счет автоматизации применения бизнес-правил.
  2. Снижение операционных затрат на запуск маркетинговых кампаний.
  3. Обеспечение анализа и оценки эффективности прошедших коммуникаций на основе отчетов в разрезе кампаний и предложений.
  4. Предоставление инструмента оптимального распределения предложений клиентам с учетом доступных каналов и ресурсов, бизнес-правил и контактной политики.
  5. Увеличение отклика от кампаний за счет персонализированных предложений клиентам и выстраивания отношений с клиентами на основе data-driven подхода.

Уникальность проекта

Реализованная система предоставляет бизнес-пользователям единую платформу управления коммуникациями с действующими и потенциальными клиентами по всем каналам (e-mail, push-уведомления, баннерная реклама, интернет реклама и пр.), соблюдая при этом единую контактную политику и единую методику оценки эффективности кампаний. Благодаря разработанным аналитическим моделям и модулям оптимизации автоматически реализуется распределение предложений Клиентам с учетом доступных каналов и ресурсов, бизнес-правил и контактной политики на всем жизненном цикле Клиента. Реализованная система спроектирована с учетом возможности параллельного запуска большого количества маркетинговых кампаний (по итогам внедрения системы планируется запуск более 200 маркетинговых кампаний в месяц, а общее количество коммуникаций в месяц превысит 33 млн.).
Использованное ПО
Big Data (Hive, Spark ML), IPC Campaign, IPC Contact Optimization
Сложность реалиазации
Сложность реализации была связана с количеством систем-источников данных, глубиной реализуемых аналитических моделей и количеством каналов коммуникаций, которые планируется реализовать.
Описание проекта
На первом этапе проекта была разработана концепция оптимизации процесса управления маркетинговыми кампаниями, которая включает в себя описание бизнес-кейсов по использованию системы, а также их связь с жизненным циклом Клиента (customer journey). На каждом этапе жизненного цикла планируется последовательность коммуникаций, соответствующая выявленным потребностям. Сформированная концепция реализовывалась по следующим шагам:
  • проанализированы и оптимизированы процессы управления маркетинговыми кампаниями, а также сформирована политика коммуникаций с Клиентами Аэрофлот;
  • развернута и настроена система управления маркетинговыми кампаниями. Подключены все существующие каналы коммуникации (e-mail, SMS, баннерная реклама), подключены источники данных по Клиентам и перенесены маркетинговые кампании на новую систему;
  • реализованы аналитические модели, предсказывающие уровень отклика на планируемые коммуникации, а также настроена система оптимизации маркетинговых кампаний, которая подбирает наиболее подходящее предложение с учетом политики коммуникаций и результатов прогнозных моделей;
  • разработана методика оценки эффективности маркетинговых кампаний и автоматизирован расчет аналитических отчетов по результатам проведения коммуникаций;
  • разработана проектная документация, проведено приемочное тестирование системы и аналитических моделей.
В рамках реализации проекта компанией ООО «Иннодата» внедряется система, позволяющая автоматизировать и оптимизировать распределение клиентов по маркетинговым кампаниям в условиях разнообразия коммуникаций, предложений или каналов с заданной периодичностью. Система предоставляет возможность без привлечения ИТ-специалистов формировать бизнес-гипотезы, проверять их и запускать кампании на основе глубокой аналитики данных, машинного обучения, а также формировать детальные отчеты с возможностью выбрать отслеживаемые KPI по каждой кампании в зависимости от ее типа.

В результате внедрения системы ожидается повышение отклика на коммуникации до 25% и сокращение отписок от маркетинговых кампаний на 15%.

География проекта
Вся Россия
Коментарии: 3
  • Сергей Шестаков
    Рейтинг: 12
    Санкт-петербургский государственный университет гражданской авиации
    нач. отдела Центра ИТ
    27.11.2019 09:10

    "Очень интересный проект" Если принять стоимость оплаты одного программиста за 600 рублей в час, как пишет иcточник Executive.ru, то стоимость его выходит за 20 млн. рублей. Конечно можно формировать бизнес-гипотезы уже без ИТ-спецов. А жаль, ведь им тоже видимо захочется поучаствовать в дальнейшей судьбе. проекта?

    • Кирилл Богданов Сергей
      Рейтинг: 462
      ПАО "Аэрофлот"
      Заместитель генерального директора по информационным технологиям
      28.11.2019 14:36

      Сергей, добрый день.
      Авиакомпания обладает достаточно большим объемом информации по своим клиентам. С помощью инструментов динамической сегментации аналитики специалисты Аэрофлота генерируют большое количество бизнес-гипотез по формированию целевых предложений для своих клиентов. Для тестирования этих гипотез требуется в свою очередь ежедневно формировать и запускать большое количество маркетинговых кампаний. Внедрение данной системы позволяет Аэрофлоту существенно оптимизировать этот процесс, сократить трудозатраты и увеличить отдачу, о чем говорят приведенные цифры прогноза повышения эффективности в описании проекта.

  • Сергей Шестаков
    Рейтинг: 12
    Санкт-петербургский государственный университет гражданской авиации
    нач. отдела Центра ИТ
    13.12.2019 16:01

    Ох, уж эти прогнозы, основанные на экспертных оценках!

Предметная область
Отрасль
Управление