Мифы CRM-рынка
Благодаря тому, что заказчики компании AT Consulting представляют самые разные отрасли деятельности, наши специалисты накопили внушительный опыт работы по внедрению и развитию CRM-систем. И в каждой сфере мы неизменно сталкивались с заблуждениями и мифами, окружающими этот полезный, но непростой на первый взгляд инструмент. Самые распространенные из них мы хотели бы развеять в нашей статье.
CRM – это IT система
Пожалуй, это самый распространенный и опасный миф, который затрудняет внедрение CRM-решений и зачастую ведет к полному провалу проекта. Важно понимать, что CRM – это удобная оболочка для управления отношениями с клиентами компании, в основе которой лежит отработанный и выверенный на практике механизм действий.
Если на момент запуска проекта по внедрению CRM компания не имеет четко выстроенный алгоритм работы с клиентами, то заказчик рискует получить разрозненные функциональные блоки, автоматизирующие отдельные участки работы. Такой подход не только не отражает политику коммуникации и обслуживания клиентов компании, но и грозит серьезными финансовыми и репутационными рисками в будущем.
Проект, не имеющий конкретных целей и закрепленного функционала, превратится в бесконечные попытки ИТ-службы автоматизировать разрозненные участки работы с максимально широким функционалом, но без конкретных бизнес-результатов. Это существенно удорожает и увеличивает сроки выполнения работы.
Внедрение CRM – это в первую очередь бизнес-проект, и все усилия в нем должны быть нацелены на достижение конкретных бизнес-результатов, а значит цели и ожидания от использования этого инструмента должны оговариваться «на берегу» до начала работы.
Можно внедрить только операционный или только аналитический CRM
Деление промышленных CRM-систем на операционные и аналитические необходимо для отражения процессов, которые могут быть выполнены в системе и, в первую очередь, необходимо для технических специалистов. Данное разделение обусловлено технологическими особенностями существующих баз данных и не всегда понятно бизнес-заказчикам.
На практике внедрение только аналитического CRM означает создание мощного «мозга» без «рецепторов» и «рук», а внедрение только операционного CRM – создание организма, не обладающего «разумом» для принятия решений. В первом случае внедрение аналитического CRM превращается в создание системы отчетности, а во втором – внедрение операционного CRM – в банальную автоматизацию фронт-офиса.
На практике это деление не предполагает выбора только одного типа CRM. Они не являются самостоятельными системами, но дополняют друг друга, обеспечивая синергетический эффект, позволяющий решать ключевые бизнес-задачи заказчика.
Внедрение CRM это долго
Специалисты AT Consulting выработали подход, который позволяет провести внедрение CRM достаточно оперативно. Чем быстрее происходит ввод в промышленную эксплуатацию первых автоматизированных процессов, тем скорее движется работа в дальнейшем. Как правило, первые значимые для бизнеса результаты появляются через 3-4 месяца после согласования целей проекта и запуска работы.
Примером оперативного внедрения может служить запуск Siebel CRM в «Лето Банке». Система запускалась в крайне сжатые сроки. За шесть месяцев была реализована основная функциональность CRM с полноценной интеграцией с десятью информационными системами банка и автоматизацией более чем 7000 рабочих мест пользователей. При этом первый релиз системы был выведен в промышленную эксплуатацию спустя всего два месяца после начала проекта. Благодаря гибкости решения и профессионализму команды новая платформа была встроена в ИТ-ландшафт заказчика с минимальными изменениями в смежных системах. В настоящий момент внедренная CRM-система обеспечивает полный охват работы с клиентами по всем каналам и процессам банка.
CRM это большая записная книжка
В основе данного мифа лежит история развития корпоративного CRM в России. Начало массового внедрения CRM совпало с этапом развития корпоративной культуры, на котором менеджеры по работе с клиентами уже ощутили ценность клиентов, но еще не осознали, что эти клиенты не принадлежит им лично. Основным мотивом внедрения CRM в корпоративном бизнесе на этапе распространения этого инструмента была минимизация риска увода клиентов при уходе менеджера.
В настоящее время риск ухода клиентов вместе со своим менеджером значительно снизился. И связано это с тем, что никто не может гарантировать, что в организации, куда перешел менеджер, клиенту будет обеспечен такой же уровень сервиса, который он получает от текущего партнера.
Теперь основная задача CRM-систем в корпоративном бизнесе – обеспечение менеджера инструментами эффективных продаж и обслуживания, достижение выработки и соблюдение SLA в работе с клиентами. У современного руководителя очень мало времени для чтения объемных отчетов о встречах с клиентами или анализа сроков заполнения этих отчетов. Анализ удовлетворенности клиентов от работы с компанией, потенциала каждого из них, соответствия этого потенциала бизнес-целям и работа менеджеров отражается в отчетах в аналитическом CRM. А за реализацию этих задач отвечают автоматизированные блоки по отдельным функциональным направлениям в CRM.
Внедрение CRM это сложный интеграционный проект, и это не миф
Правильно организованная CRM-система является «сердцем» работы с клиентами в компании и требует повышенного внимания на этапе запуска. Как правило, около половины стоимости CRM закладывается на ее интеграцию в ИТ-ландшафт заказчика. В сфере ответственности CIO находится построение такой IT-архитектуры, которая позволит внедрить CRM без дополнительных затрат и рисков.
Среди типовых элементов IT-архитектуры наиболее значимыми для запуска CRM являются следующие:
1. Система управления нормативно-справочной информацией. Наличие еще до внедрения CRM данной системы существенно снизит риски потери и искажения информации на этапе интеграции.
2. Наличие интеграционной платформы и ETL средств. При использовании уже построенных и сопровождаемых средств обмена данными, сложность и риски внедрения существенно снижаются за счет централизованного управления потоками информации.
3. Наличие в IT-архитектуре единого клиентского идентификатора. Наличие в IT-архитектуре источника эталонных клиентских данных с онлайн доступом и дедупликацией обеспечит не только качеcтвенный выбор политик коммуникаций и продаж, но и снизит операционные риски обслуживания в дальнейшем.
4. Наличие системы Data Quality и утвержденных требований к качеству данных. Построение CRM с отсутствием формальной системы оценки и поддержания качества данных приведет к невозможности ее использования в дальнейшем или к грандиозным затратам на построение «идеала» без учета реальных бизнес-потребностей.
