Проблемы и перспективы развития рынка ШПД

Про актуальные проблемы, вызовы и перспективы развития рынка широкополосного доступа в интернет рассказал Николай Нестеров, сооснователь и генеральный директор компании «Где лучше».

Обзор рынка ШПД за 2020-2023 годы

В 2020 году во время пандемии спрос на услуги домашнего интернета резко вырос – многие переходили на удаленную работу и им требовался стабильный скоростной домашний интернет. В это время большей сложностью было не привлечь нового абонента, а обработать входящие обращения от желающих подключиться. В этом интернет-провайдерам помогали веб-дилеры – официальные партнеры, выполняющие функции маркетинга и отдела продаж для операторов связи. Это время можно назвать периодом становления целого рынка веб-дилеров операторов ШПД в России.

Например, до 2020 г. доля продаж веб-дилеров в общем объеме продаж была менее 10%, после пандемии же их доля могла доходить до 30% в зависимости от провайдера и региона.

После окончания пандемии спрос на домашний интернет снизился. Так, по оценке «ТМТ Консалтинг», совокупная абонентская база провайдеров фиксированного домашнего интернет-доступа в 2022 году увеличилась всего на 0,7%. Для сравнения, в 2020 году рост составил 2,4%.

Но планы продаж уже были сформированы, штат отделов продаж был уже разогнан, что привело к резкому возрастанию конкуренции – спрос снижался, но все игроки рынка пытались сохранить прежний высокий уровень продаж. В результате произошел значительный рост расходов на привлечение абонентов.

Как отключение рекламы Google повлияло на рынок ШПД?

В 2022 году колоссальное влияние на рынок оказало отключение сервиса контекстной рекламы Google Adwords и таргетированной рекламы других зарубежных сервисов, откуда до этого операторы связи получали значительную долю новых подключений.

В результате отключения Google Adwords операторы связи были вынуждены конкурировать за рекламные места в оставшихся рекламных платформах – в частности, Яндекс Директ – это сразу же привело к значительному росту стоимости привлечения абонента.

Средняя стоимость клика в контекстной рекламе Яндекс Директ в 2019 году по тематике «подключение домашнего интернета и ТВ» составляла 25-30 руб. (по данным сервиса «Где лучше»). В 2023-2024 годах стоимость выросла до 90-150 руб.

Ситуация осложняется тем, что Яндекс Директ с осени 2023 г. сделал обязательным использование автотаргетинга в рекламных кампания. Автотаргетинг – это технология Яндекс.Директа, позволяющая показывать объявления без использования ключевых фраз. То есть, алгоритм на основе машинного обучения сам определяет, соответствует ли запрос или интересы пользователя рекламируемому товару, и активизирует показ наиболее подходящего объявления.

В результате такого изменения провайдеры стали терять часть брендового трафика. Теперь, например, по запросу «подключить интернет МТС» можно увидеть совершенно другое объявление, которое алгоритм посчитал релевантным, но не объявление официального сайта или дилера МТС.

Провайдеры в ответ вынуждены повышать ставку за клик, чтобы компенсировать просадку в трафике. Это стало еще одним ударом по рекламному бюджету компаний.

На фоне закрытия Google Adwords, изменений в Яндекс и возрастания конкуренции, можно выделить несколько трендов в маркетинге телеком-компаний:

• Поиск новых рекламных каналов. Например, некоторые провайдеры экспериментируют с рекламой через сервис «Авито». Есть совместные проекты с крупными компаниями, в которых оператор связи предлагает выгодные условия для сотрудников компании в расчете подключить «оптом» большое количество новых абонентов.
• Разворот провайдеров от агрессивного привлечения новых абонентов к удержанию старых и работе с оттоком. Если два-три года назад провайдеры делали ставку на конвергентные тарифы (то есть включающие не только домашний интернет, но и телевидение с мобильной связью), то сейчас новый тренд – это пакетные тарифы, включающие дополнительно доступ к онлайн-кинотеатру, различным бонусам и подпискам на сторонние сервисы.

Вам также может быть интересен материал Компас CIO:

Промышленные радиосети на базе сотовой связи: PLTE, PoC + УКВ

Опыт внедрения и использования. Результатами оптимизации стали – экономия средств, улучшение качества и устойчивости связи, покрытие всех зон, включая труднодоступные.

Инновации и новые технологии, которые могут помочь развитию рынка ШПД

В 2024 году развитие рынка широкополосного доступа в России сталкивается с рядом технологических и инфраструктурных барьеров, требующих комплексных решений. Одним из ключевых ограничений остается недостаточное покрытие сетей в удаленных и труднодоступных регионах. Сложные климатические условия, высокая стоимость прокладки оптоволоконных линий и слабое развитие энергетической инфраструктуры делают строительство сетей в этих районах экономически невыгодным для операторов связи.

Еще одной значительной проблемой является устаревшая инфраструктура в ряде городов, что ограничивает возможности модернизации существующих сетей. Множество операторов продолжают использовать оборудование, установленное более десяти лет назад, что снижает качество связи и не позволяет обеспечивать высокие скорости передачи данных, соответствующие современным требованиям.

Тем не менее, развитие новых технологий предлагает решения, способные преодолеть данные барьеры. Внедрение спутникового интернета на базе низкоорбитальных спутников, таких как проекты Starlink и OneWeb, а также российские аналоги, обещают обеспечить доступ к высокоскоростному интернету в самых отдаленных уголках страны. Кроме того, внедрение технологии 5G и последующих поколений мобильных сетей способствует расширению зоны покрытия и повышению пропускной способности сетей, что также положительно сказывается на качестве ШПД.

Для достижения значимых результатов потребуется государственная поддержка в виде субсидий на строительство инфраструктуры и стимулирования внедрения новых технологий операторами.

Анализ возможных сценариев развития рынка ШПД и ключевые тренды в 2024 году

Бурного роста уже точно не случится: возможно, до конца 2024 года рост абонентской базы составит не более 0,7% или даже ниже.

Продолжение консолидации

В этом году продолжится консолидация рынка, которая происходит последние несколько лет. Например, МТС в 2023 г. поглотила довольно крупного регионального оператора «Зеленую точку». «Эр-телеком» в декабре 2023 приобрел московского провайдера «Ринет», а до этого Госкорпорация «Ростех» и «ЭР-Телеком» приобрели мажоритарный пакет акций «Акадо холдинг».

Расширение опций тарифов, развитие пакетных тарифов

Основной тренд на ближайший год-два – это расширение пакетных тарифов. Провайдеры пытаются тут решить две задачи. С одной стороны – удержание абонента. Когда абонент завязан не на одну услугу домашнего интернета, а на несколько, ему сложнее отключиться. С другой стороны, пакетный тариф – это прирост к ARPU (средний доход в расчёте на одного абонента).

У многих операторов в пакетные тарифы уже включен доступ к онлайн-кинотеатрам и расширение опций тарифов продолжается. Например, некоторые крупные операторы предлагают еще и страховые полисы, а также различные предложения от партнеров: подписки на сервисы электронных и аудиокниг, скидки в популярных торговых сетях.

Например, Дом.ру предлагает абонентам подписки Литрес Базовая и ИВИ в дополнение к стандартному тарифу. За пакетный тариф придется доплатить 300 руб.: тариф на домашний интернет 300 мбит/с стоит 900 руб., а с включенными услугами – 1250 руб. Для абонента это в любом случае выгодно – отдельно такие подписки обошлись бы в 800 руб., если покупать напрямую.

Видеонаблюдение, умные домофоны и увлажнители

Некоторые провайдеры предлагают клиентам дополнительные услуги, связанные с обслуживанием дома или квартиры. Это логично и понятно для абонентов. Купить видеонаблюдение у своего оператора связи выглядит более разумным, чем искать стороннее решение.

Например, «умный домофон» узнает вас и откроет дверь. Умный увлажнитель не только увлажняет помещение, но и управляется через единое мобильное приложение «Умный дом».