Запуск бонусно-накопительной программы лояльности сети с 1500+ магазинами

В отличие от принятого подхода, когда управление лояльностью сосредоточено в одной информационной системе, в контуре этого проекта — несколько сложных ИС. У сети было 5 млн клиентов на старте проекта, и нужно было вписать новые сервисы (накопительная программа лояльности, персонализация, сегментация) в существующий ИТ-ландшафт. По данным исследования INFOLine за декабрь 2022, программа WinClub сети «ВинЛаб» вошла в число лучших программ лояльности.

Сроки выполнения проекта: октябрь, 2022 г. - октябрь, 2023 г.

Масштаб проекта: 6400 человеко-часов.

Каковы цели проекта?

Общей задачей проекта было наладить максимально персонализированную коммуникацию торговой сети с покупателями, получить возможность предоставлять им наиболее релевантные предложения и условия.

Проект нацелен на процесс управления лояльностью покупателей: улучшение эффективности маркетинговых коммуникаций, актуализацию клиентского профиля («золотой записи клиентов»), моделирование клиентского опыта, реализацию приоритетного высокомаржинального ассортимента, быстродействие.

Конечные финансовые цели:

• повышение трафика постоянных клиентов;
• повышение доли чеков с применением БНПЛ;
• повышение среднего чека участника программы и т.д.;
• повышение продаж приоритетных брендов.

С точки зрения ИТ: необходимо было вписать новые сервисы (накопительная программа лояльности, персонализация, сегментация) в существующий ИТ-ландшафт.

В чем уникальность проекта для рынка?

• масштаб: большая торговая сеть (1500+ магазинов);
• сложный проект с большим количеством участников и проектных команд;
• сложный интеграционный проект большого количества информационных систем;
• высоконагруженный, обеспечивающий работу во всех часовых поясах.

В контуре проекта — несколько сложных информационных систем, обеспечивающих управление клиентской лояльностью в омниканальной среде, в отличие от принятого подхода, когда управление лояльностью сосредоточено в одной информационной системе. На момент начала проекта у сети было около 5 млн действующих клиентов и необходимо было вписать новые сервисы (накопительная программа лояльности, персонализация, сегментация) в существующий ИТ-ландшафт.

Получение максимальной отдачи от взаимоотношения с каждым клиентом сегодня особенно актуально для специализированной розницы, где нет серьезных товарных категорий-драйверов трафика.

Расскажите о внедрении решения

Проект — технологическая поддержка масштабного обновления программы лояльности и системы персонализации крупного ритейлера с 6 млн зарегистрированных в программе покупателей.

Инициатором выступил департамент маркетинга сети «ВинЛаб».

Реализация проекта балльно-накопительной программы лояльности и персонализации требовала серьезных разработок и модернизации существующего ИТ-ландшафта, так как до этого маркетинговые предложения ритейлера не содержали признаков персонализации.

За один год ритейлер в рамках проекта:

• Перешёл с дисконта и простых скидок по карте к уникальной бонусно-накопительной программе лояльности WinClub и системе персонализации в омниканальной среде, сохранив все преимущества дисконтной программы. Запуск бонусной программы произошел за 1 день (для офлайн-каналов, онлайн уже работал).

• У сети появилась возможность создания персональных и омниканальных акций с индивидуальными предложениями и балльными механиками. Программа предполагает накопление бонусов и возможность оплатить ими до 70% стоимости покупки. Программа уровневая: покупатели имеют разные статусы и привилегии.

• Обеспечена работа программы во всех каналах: сайт, мобильное приложение, кассы магазинов.

• Покупателям предложили отказаться от пластиковых карт и бумажных анкет.

• Расширили каналы регистрации покупателей (сайт, кассы, Кошелек, мобильное приложение).

• Ритейлер получил технологический инструмент для глубокого сегментирования базы и усиления персонализации коммуникации с покупателями.

• Внедрил процессинг подарочных сертификатов.

С точки зрения ИТ:

Создано более 60 дополнительных интеграций и более 20 новых сервисов.

Проведен рефакторинг витрин и оптимизированы работы бэк-систем, внесены изменения на всем цикле продажи: от витрины до торгового магазина и печати ценников.

Дополнительно выделены метрики для мониторинга поддержкой, запущено отдельное подразделение по сопровождению программы лояльности на основании и принципах продуктового подхода — тем самым поднят уровень цифровой зрелости как маркетинга, так и ИТ.

С какими сложностями столкнулись при реализации проекта?

• сложный проект с большим количеством участников и проектных команд;

• сложный интеграционный проект большого количества информационных систем;

• высоконагруженный, обеспечивающий работу во всех часовых поясах;

• масштаб: большая торговая сеть (1500+ магазинов).

Каких результатов удалось достичь?

Компания ставит перед собой цель развивать персонализированный подход для каждого клиента. В этом плане проект входит в ТОП-3 стратегических целей компании и является неотъемлемой частью CVP, в котором развитие систем клиентоориентированности и системы лояльности является залогом лидерства компании на рынке и полностью соответствует ожиданиям клиентов.

Изменения с момента старта программы:

• маржинальная доходность товаров-участников программы – на 3 п.п. выше, чем в целом у ассортимента сети;

• рост частоты посещений клиентами-участниками программы: она на 11% выше, чем в целом по сети;

• рост омниканального NPS на 3 п.п., CRR – на 6 п.п.

Программа лояльности была позитивно воспринята не только клиентами, но и сотрудниками магазинов, у которых появился отличный повод для коммуникации с клиентом, не требующей глубоких знаний ассортимента и развитой экспертизы в категории.

По данным исследования информационно-аналитического агентства INFOLine за декабрь 2022, программа WinClub сети «ВинЛаб» вошла в число лучших программ лояльности.

Реклама ООО «Кристалл Сервис Интеграция»