4 способа использовать CRM-систему для повышения эффективности отдела B2B-продаж

Корпоративные продажи – сложноуправляемая система. Особенно если бизнес-процессы – непрозрачны, а рынок – непредсказуем. В таких условиях руководителям трудно планировать и осуществлять контроль, так как они не понимают, насколько хорошо работает коммерческий департамент и где искать точки для роста.

Дмитрий Перепонов, руководитель направления «Автоматизация бизнес-процессов» КРОК, рассказывает, как использовать CRM-автоматизацию в управленческих целях – для повышения эффективности отдела продаж.

Планирование, организация и контроль – «золотое правило», которое лежит в основе управляемости любого процесса, а в случае бизнеса – его эффективности и достижения плановых финансовых показателей. Однако, когда речь заходит о B2B-продажах, реализация этих базовых функций менеджмента превращается в задачу «со звездочкой». Бизнесу мешает длинный цикл заключения сделок, а сейчас еще и непредсказуемость рынка. Для точного планирования не хватает достоверной информации, для четкой организации и высокой производительности – свободного времени (и сил) сотрудников, а для контроля – прозрачности процессов.

Решает проблему автоматизация. Причем для этого можно использовать CRM-систему. Современные решения позволяют не только налаживать своевременную коммуникацию с клиентами, но также работают как инструменты повышения управляемости и эффективности бизнеса в целом.

Повышаем точность планирования с помощью качественного CRM-анализа

Основа любого планирования – анализ. В случае B2B-продаж он должен быть глубоким и включать максимально возможный объем исторических данных, так как клиентов немного, но каждый из них приносит большой доход и требует особого персонального подхода. Как строились коммуникации и какую тактику переговоров использовали, быстро ли произошла продажа и какими были плановая и реальная стоимости договора, с какой потребностью пришел клиент и насколько хорошо ее удовлетворили, есть ли будущий потенциал (если да, то какой), кто ЛПР, а кто – ЛВР – эти и другие параметры непосредственно влияют на планирование.

Однако часто необходимая информация хранится в разрозненных местах: в перегруженной почте, многочисленных Excel-документах и, главное, – в головах менеджеров по продажам. А это значит, что человеческий фактор оказывает существенное влияние на подлинность исторических данных. И когда коммерческий директор в конце года приступает к планированию, ему стоит больших усилий и временных затрат собрать достоверную информационную базу для этого. Единого источника нет, а менеджеры часто занижают планку, чтобы впоследствии перевыполнить ее и получить премию.

С таким «информационным» голодом справится CRM-система. Причем современные программные продукты не только аккумулируют все данные по состоявшимся сделкам и их участникам в одном месте, но и позволяют проводить автоматический план-фактный анализ с заданной периодичностью, сравнивать показатели за разные периоды и в разных версиях планов, а также рассчитывать потенциал клиента.

Также, из нашего опыта, хорошим дополнением к CRM-системе является ее интеграция с учетной системой 1С. Одному из наших клиентов (крупному поставщику пищевых ингредиентов) такое решение помогло настроить работу из «единого окна» за счет обмена информацией по поставкам, наличию и отгрузкам. Благодаря этому, а также накопленным историческим данным и вовлечению в автоматизацию процессов производственных департаментов компания не только оптимизировала затраты на производство и логистику, но и исключила повторные испытания ингредиентов и рецептур.

Повышаем контролируемость с помощью CRM-регламентации

Коммерческому директору часто трудно оценить реальную эффективность отдела продаж, потому что бизнес-процессы непрозрачны, а статусы сделок нередко определяются субъективно – на базе мнения менеджера продаж. Например, когда руководитель интересуется у подчиненного статусом переговоров с заказчиком, последний нередко преувеличивает свой результат: говорит, что «скоро уже подпишем контракт». А на самом деле история далека от завершения. И вполне вероятно, что менеджер действительно именно так воспринимает общую картину.

Подобные «ошибочные суждения» и нескоординированность (сотрудники действуют только в рамках своих «функциональных колодцев») грозят срывом дедлайнов и в итоге – финансовыми проблемами в компании.

Взять хаос под контроль помогает CRM-регламентация. Современные ИТ-решения моделируют процессы от начальных событий до достижения конечной бизнес-цели, а затем позволяют их отслеживать – с помощью автоматического управления задачами, сроками и другими KPI.

Одним из эффективных подходов в реализации такого рода проектов – применение методологии Use Cases: ИТ-специалисты определяют все важные сценарии взаимодействия с системой и описывают их с учетом целей и ролей пользователей, а затем дробят на промежуточные шаги, дополняют условиями и фиксируют то, как система должна реагировать на различные действия.

В итоге сотрудники получают рабочее место, которое направляет их между «запрограммированными» проектными этапами и не дает шанса на ошибку, а руководители – оперативную отчетность (как правило, в виде динамических дашбордов), которая позволяет держать руку на пульсе и вовремя реагировать на отклонения от плана.

Освобождаем от рутины в пользу творческих задач

В B2B-продажах клиентов завоевывают «человеко-днями», то есть тем временем, которое менеджер тратит на встречи и переговоры с потенциальными лидами. Однако часто талантливый специалист занят не своим основным функционалом, а бэк-офисом. Потратив от двух месяцев до двух лет на рост лида в клиента, он переключается на продолжительный этап обработки коллег: пишет письма и ходит по кабинетам, чтобы «согласовали», «подписали», «выставили счета», «запустили в производство» и так далее.

Такой режим чреват не только задержками в выполнении договоренностей, но и постепенным снижением производительности менеджера по продажам. Вместо того, чтобы направлять таланты на привлечение новых лидов, он распыляет силы и выгорает (и иногда уходит из компании).

Снизить трудозатраты на рутину помогает ее автоматизация. Все бизнес-процессы, связанные с согласованиями, управлением договорами, счетами, отчетами и другими бюрократическими этапами можно исключить из списка задач менеджера по продажам с помощью функционала CRM-системы.

Так, по нашим данным, CRM-автоматизация может:

• на 30% сократить затраты на учет продаж, процессы согласований и ценообразования;
• на 10% снизить управленческие трудозатраты;
• на 25% повысить скорость обработки документации;
• в 3 раза сокращает время подготовки отчетности.

Таким образом, продажник снимает с себя раздражающую рутину и направляет силы на творческие задачи. Благодаря этому он не только не выгорает и, как правило, работает с большим энтузиазмом, но и может взять в ведение гораздо большее количество клиентов без снижения качества.

Облегчение передачи дел и онбординга новых сотрудников

Когда уходит сильный менеджер по продажам – это двойной удар для бизнеса: ведь он забирает из компании не только свои «скиллы», но и информацию о клиентах. А это может парализовать работу остальных сотрудников и в итоге повлиять на финансовое состояние компании.

И в этой ситуации CRM-система тоже выручит. Поскольку в ней сохраняется подробная история работы предыдущего менеджера – любому сотруднику легко погрузиться в процесс. Он просто зайдет в соответствующий раздел и прочтет всю информацию о том, что уже проделано и на каком этапе застрял проект, кто ключевые участники процесса и как с ними необходимо общаться, а также получит пошаговую инструкцию для дальнейших действий.

Вместо заключения

Технологии в области CRM непрерывно развиваются, помогая бизнесу все лучше адаптироваться к внешним изменениям. Но важно понимать, что такая автоматизация – это лишь инструмент и его эффективность зависит от других факторов. Чтобы он действительно работал, важно следующее:

1. Разобраться с бизнес-процессами. Если в компании царит хаос, то автоматизируя его с помощью CRM, вы получите «автоматизированный хаос».
2. При внедрении учитывать не только цели бизнеса, но и запросы пользователей. Например, если менеджер по продажам, работа которого включает постоянные разъезды, не может открыть CRM на телефоне (система – не mobile-friendly) – это не инструмент, а лишь намек на него. Чтобы решение было эффективным, необходимо, чтобы им пользовались. Только в этом случае потраченные на внедрение деньги принесут плоды. ‑