Запуск единой программы лояльности для всех аптек сети «Фармаимпекс»

Учитывая стратегический фокус на увеличении товарооборота, департаменту маркетинга необходимо было:

• выстроить регулярные коммуникации с покупателями;

• сформировать общую айдентику для всех брендов группы;

• сбалансировать товарно-ценовой профиль аптек под потребности покупателей.

Решено было связать все аптеки группы единой программой лояльности, которая смогла бы поддержать целостное развитие сети. Для старта сформировали сводную аналитическую базу с клиентскими данными из различных источников. Именно на основе этой информации должна была развиваться будущая система.

• Спустя полгода после старта проекта 65% покупок совершалось в рамках новой программы лояльности, доля выручки с ее использованием составляла 76%. В настоящее время показатели держатся на уровне 70% и 80% соответственно;

• ROI маркетинговых активностей (в зависимости от охвата акции) составляет от 80% до 220%;

• На 14% увеличилась средняя сумма корзины покупателя.

Отечественное решение для управления программами лояльности и потребительским поведением RightWay.

Масштабы проекта и сложная географическая распределенность - 25 регионов России, 5 часовых поясов, более 850 розничных точек и порядка 3,5 млн покупателей ежегодно.

В общей сложности реализация проекта заняла полгода. Она включала шесть крупных этапов:

I. Для начала сформировали финансово-экономическую модель и набор целевых показателей. Для этого были привлечены внешние эксперты. KPI определили так:

• 60% покупок совершается в рамках программы лояльности;

• 70% - выручка от участников программы лояльности в течение полугода;

• 6% - инкрементальный прирост объема валовой маржи на горизонте 2 лет.

II. Затем стартовал выбор подрядчика по процессингу и маркетинговой платформе. В общей сложности было проведено более 20 референсных встреч среди ТОП-5 компаний на рынке, а проектной командой разработана и принята специальная система оценки.

Обращали внимание, прежде всего, на следующие параметры ИТ-решения: 

• надежный, скоростной и масштабируемый процессинг, способный поддержать высокую частоту операций на территории, охваченной пятью часовыми поясами;

• удобство: понятные и простые инструменты для формирования клиентских сегментов и запуска маркетинговых акций;

• сервис обратной связи между подрядчиком и заказчиком, готовность к доработкам;

• документированность сервисов и функций, необходимые для дальнейшего развития системы силами внутренней команды;

• cрок окупаемости внедрения и рентабельность операционного сопровождения системы.

По количеству набранных баллов победила компания НОРБИТ с собственным решением RightWay, оно объединяет все инструменты для эффективного маркетинга на одной платформе и помогает управлять лояльностью.

III. Интеграция RightWay заняла 3 месяца.

Были развернуты следующие модули платформы:

• CRM: сегментация и анализ клиентских данных, формирование единого цифрового клиентского профиля 360°;

• лояльность: создание и управление разными типами программ лояльности;

• коммуникации: все виды маркетинговых коммуникаций и рассылок, мессенджеры, чат-боты, поддержка омниканальности;

• витрина данных: инструменты для анализа, прогнозирования и мониторинга данных и результатов кампаний.

IV. В течение последующих 3 месяцев происходила оптимизация части процессов, повышающая скорость и надежность транзакций. Одновременно с этим работали над выстраиванием коммуникаций между внутренними заказчиками и командой программы лояльности. Прошли обучение специалисты розничных продаж. Были сформированы каналы обратной связи.

V. Подключение всех аптек сети к программе. Изначально тестирование проходило на объеме до 30 аптек. После получения результатов и первичной отладки всех процессов: от речевых модулей для сотрудников в аптеках до настройки обменных интерфейсов между серверами сети и процессинга, система объединила все аптеки. Через полгода после первой транзакции 76% всей выручки получены с использованием карт новой единой программы лояльности.

VI. Запуск маркетинговых акций. Эксперименты стартовали через 6 месяцев. В настоящее время базовыми механиками ежемесячно охвачены более 1,3 млн покупателей, дополнительными - порядка 400 тысяч.

25 регионов России.