Запуск бонусно-накопительной программы лояльности ритейлера с 1500 магазинами и системы персонализации в омниканальной среде

Заказчик:

Розничная сеть Винлаб

Руководитель проекта со стороны заказчика

Евгений Шингарёв

Директор по ИТ

Поставщик

CSI (Crystal Service Integration)

Год завершения проекта

2023

Сроки выполнения проекта

Октябрь, 2022 - Октябрь, 2023

Масштаб проекта

6400 человеко-часов

Цели

Общей задачей проекта было наладить максимально персонализированную коммуникацию торговой сети с покупателями, получить возможность предоставлять им наиболее релевантные предложения и условия.

Проект нацелен на процесс управления лояльностью покупателей: улучшение эффективности маркетинговых коммуникаций, актуализацию клиентского профиля («золотой записи клиентов»), моделирование клиентского опыта, реализацию приоритетного высокомаржинального ассортимента, быстродействие.

Конечные финансовые цели:

повышение трафика постоянных клиентов;
повышение доли чеков с применением БНПЛ;
повышение среднего чека участника программы и т.д.;
повышение продаж приоритетных брендов.

С точки зрения ИТ: необходимо было вписать новые сервисы (накопительная программа лояльности, персонализация, сегментация) в существующий ИТ-ландшафт.

Результаты

Компания ставит перед собой цель развивать персонализированный подход для каждого клиента. В этом плане проект входит в ТОП-3 стратегических целей компании и является неотъемлемой частью CVP, в котором развитие систем клиентоориентированности и системы лояльности является залогом лидерства компании на рынке и полностью соответствует ожиданиям клиентов.

Изменения с момента старта программы:

маржинальная доходность товаров-участников программы – на 3 п.п. выше, чем в целом у ассортимента сети;
рост частоты посещений клиентами-участниками программы: она на 11% выше, чем в целом по сети;
рост омниканального NPS на 3 п.п., CRR – на 6 п.п.

Программа лояльности была позитивно воспринята не только клиентами, но и сотрудниками магазинов, у которых появился отличный повод для коммуникации с клиентом, не требующей глубоких знаний ассортимента и развитой экспертизы в категории.

По данным исследования информационно-аналитического агентства INFOLine за декабрь 2022, программа WinClub сети «ВинЛаб» вошла в число лучших программ лояльности.

Уникальность проекта

— масштаб: большая торговая сеть (1500+ магазинов);
— сложный проект с большим количеством участников и проектных команд;
— сложный интеграционный проект большого количества информационных систем;
— высоконагруженный, обеспечивающий работу во всех часовых поясах.

В контуре проекта — несколько сложных информационных систем, обеспечивающих управление клиентской лояльностью в омниканальной среде, в отличие от принятого подхода, когда управление лояльностью сосредоточено в одной информационной системе. На момент начала проекта у сети было около 5 млн действующих клиентов и необходимо было вписать новые сервисы (накопительная программа лояльности, персонализация, сегментация) в существующий ИТ-ландшафт.

Получение максимальной отдачи от взаимоотношения с каждым клиентом сегодня особенно актуально для специализированной розницы, где нет серьезных товарных категорий-драйверов трафика.

Использованное ПО

Set Retail — в качестве кассового решения.
Set Loyalty — в качестве процессингов системы лояльности.
Set Omni — для обеспечения омниканальных условий лояльности во всех каналах
SAP (Commerce, Marketing, ERP).

Кассы «ВинЛаб» работают на Set Retail со дня открытия первых магазинов. Программные решения семейства Set сегодня присутствуют не только на кассах, но и на сайте, и в мобильном приложении сети.

Разработка балльной программы лояльности повлекла изменения в системах SAP Marketing, SAP Commerce, SAP BW, SAP ERP, в сервисе уведомлений, который был разработан совместно с NOVARDIS, а также в кассовой программе Set Retail.

В проекте принимали участие четыре команды разработки: внутренняя, команда CSI команда Новардис (SAP), AWG (мобильные приложения). География – регионы присутствия торговой сети «ВинЛаб». Команды, обеспечивающие трансляцию системы лояльности на E-com-витрины – AWG и Новардис.

Сложность реализации

— сложный проект с большим количеством участников и проектных команд;

— сложный интеграционный проект большого количества информационных систем;

— высоконагруженный, обеспечивающий работу во всех часовых поясах;

— масштаб: большая торговая сеть (1500+ магазинов).

Описание проекта

Проект — технологическая поддержка масштабного обновления программы лояльности и системы персонализации крупного ритейлера с 6 млн зарегистрированных в программе покупателей.

Инициатором выступил департамент маркетинга сети «ВинЛаб».

Реализация проекта балльно-накопительной программы лояльности и персонализации требовала серьезных разработок и модернизации существующего ИТ-ландшафта, так как до этого маркетинговые предложения ритейлера не содержали признаков персонализации.

За один год ритейлер в рамках проекта:

Перешёл с дисконта и простых скидок по карте к уникальной бонусно-накопительной программе лояльности WinClub и системе персонализации в омниканальной среде, сохранив все преимущества дисконтной программы. Запуск бонусной программы произошел за 1 день (для офлайн-каналов, онлайн уже работал.
У сети появилась возможность создания персональных и омниканальных акций с индивидуальными предложениями и балльными механиками. Программа предполагает накопление бонусов и возможность оплатить ими до 70% стоимости покупки. Программа уровневая: покупатели имеют разные статусы и привилегии.
Обеспечена работа программы во всех каналах: сайт, мобильное приложение, кассы магазинов.
Покупателям предложили отказаться от пластиковых карт и бумажных анкет.
Расширили каналы регистрации покупателей (сайт, кассы, Кошелек, мобильное приложение).
Ритейлер получил технологический инструмент для глубокого сегментирования базы и усиления персонализации коммуникации с покупателями.
Внедрил процессинг подарочных сертификатов.

С точки зрения ИТ:

Создано более 60 дополнительных интеграций и более 20 новых сервисов.

Проведен рефакторинг витрин и оптимизированы работы бэк-систем, внесены изменения на всем цикле продажи: от витрины до торгового магазина и печати ценников.

Дополнительно выделены метрики для мониторинга поддержкой, запущено отдельное подразделение по сопровождению программы лояльности на основании и принципах продуктового подхода — тем самым поднят уровень цифровой зрелости как маркетинга, так и ИТ.

География проекта

Российская Федерация.