Цифровая трансформация коммерческой модели в Abbott

Заказчик:

Abbott

Руководитель проекта со стороны заказчика

Екатерина Хорошилова

Руководитель функции цифровых технологий, Россия-СНГ Abbott, подразделение Лекарственные препараты

Поставщик

Navicon

Год завершения проекта

2021

Сроки выполнения проекта

Июль, 2020 - Октябрь, 2021

Масштаб проекта

600 автоматизированных рабочих мест

Цели

Оркестрация многоканального взаимодействия в digital-среде в соответствии со стратегией компании.
Настройка оптимального микса офлайн и онлайн каналов.
Увеличение точек касания и взаимодействия с целевой аудиторией.
Персонализация маркетинговых коммуникаций.
Рост NPS – уровень восприятия ЦА увеличился до 75%, бенчмарк до 40%.

Уникальность проекта

1. Проект позволил компании выйти на первое место в России по доли голоса в цифровых контактах со специалистами здравоохранения в 2020-2021гг. (данные Ipsos Promo). Объем взаимодействий с ЦА увеличился с 15 до 43%, сохранив при этом объем взаимодействий с ЦА по другим каналам. Для достижения подобных результатов не потребовалось ни смена, ни дополнительное обучение существующей маркетинговой команды.
2. В рамках проекта был использован искусственный интеллект Einstein, который позволяет сегментировать клиентскую базу, формировать персонализированные предложения, подбирать для каждого клиента Next Best Action.
3. В рамках проекта впервые в России был реализован индивидуальный трекинг SMS, оффлайн f2f визитов, e-mails, webinars, landing pages, website (Google Analytics 360), advertising, а также участие медицинских представителей в оркестрации коммуникаций (rep-triggered).
4. Актуальность контактных данных повысилась до 95%.
5. Сейчас проект масштабируется на другие рынки Abbott.

Использованное ПО

Salesforce Marketing Cloud

Einstein Analytics

Сложность реализации

Классическая коммерческая модель, основной канал продаж – очные визиты представителей.
Необходимость верификации клиентской базы.
Потребовалось постепенное прогревание домена. Система могла запуститься быстрее, но был риск попасть в черные списки.
Функционал Marketing Salesforce Cloud из коробки был недостаточен и потребовал дополнительной кастомизации платформы. В частности, e-mails и SMS не закрывали потребности бизнеса и потребовалась интеграция дополнительных каналов каналов (вебинары).
При переезде необходимо было сохранить привычное количество взаимодействий с клиентами.

Описание проекта

В рамках проекта маркетинговое взаимодействие с врачами было выведено на новый уровень с помощью расширенной персонализации подхода и использования искусственного интеллекта. Связка оффлайн и онлайн активностей в единое customer journey позволила повысить качество коммуникаций, автоматизировать работу блока маркетинга и сократить время- и трудозатраты.

Создание единого узла, через который ведётся digital-взаимодействие с базой контактов по всем доступным каналам, позволило получить комплексную картину результативности маркетинговых активностей и подбирать наиболее подходящие каждому HCP каналы. Также были разработаны 100+ кастомных функциональностей, которые позволяют назвать действительно абсолютно уникальное на российском рынке решение. При реализации проекта использовалась гибкая методология Scrum. Проект полностью выполнялся в формате онлайн и только на английском языке (коммуникации, документация).

География проекта

Проект реализован для российского подразделения. Сейчас идет его тиражирование на другие страны, в которых работает Abbott.