Конкурентные стратегии в бизнесе: как выстроить клиентский сервис
Исполнительный директор компании ELMA и Product owner ELMA365 Наталия Долженкова об укреплении взаимодействия с клиентами и его связи с развитием технологий и клиентского сервиса методом проб и ошибок.
Взаимосвязь сервиса и технологий
Если посмотреть на клиентский сервис, то он напрямую связан с коммуникацией. Так скажет человек, выступающий в роли клиента, который, например, обратился в поддержку, решил свой вопрос, и на этом для него все закончилось. Я же, в виду своей профессиональной деятельности вижу за клиентским сервисом, помимо непосредственной коммуникации, еще и целый набор других процессов и ИТ-инструментов. И чем больше компания, тем сложнее процессы и разнообразнее технологии, используемые в сервисе.
Будем честны, при автоматизации бизнес-процессов, средства на сервис ресурсы выделяются в самый последний момент. Как правило, о нем задумываются уже зрелые компании, которые уже все попробовали, и им нужен какой-то инструмент, который позволит все процессы быстро, качественно и эффективно внедрить.
Показать, какие компании более склонны к внедрению определенных технологий в сервисные процессы, можно используя методологию ценностного треугольника Трейси и Вирсема. Давайте представим себе три оси: с одной стороны будет технологическое преимущество компании (зрелость и масштаб ИТ-продуктов), с другой – операционное совершенствование (что-то, что позволяет компаниям сделать процессы максимально дешевыми), с третьей – клиентоцентричность (что как раз обычно понимают, когда говорят про близость к клиенту и персонализированное обслуживание).
В современном мире технологии присутствуют на каждой из этих осей, однако на разном уровне зрелости. И зависит это напрямую от той конкурентной стратегии, которую выбирает бизнес. В основном клиентский сервис, построенный на современных технологиях, присутствует в тех компаниях, в которых операционные бизнес-процессы уже выстроены и настолько отлажены, что остается совершенствовать только внешнюю оболочку. В набор инструментов подключается и Big Data, и сбор супераналитики по клиентам, и технологии, позволяющие клиенту максимально уходить в самообслуживание, и многое другое.
Дисциплины лидерства и ценностный треугольник
Если посмотреть на автоматизацию бизнес-процессов с точки зрения дисциплин лидерства (ценностного треугольника), то можно выделить три вектора развития: операционное совершенствование, продуктовое и технологическое лидерство, клиентоцентричность. Остановимся на каждом из этих пунктов подробнее, чтобы вы смогли оценить, где ваш фокус сейчас и действительно ли ваш бизнес ориентирован на клиента.
Операционное совершенствование
Фокус компаний на данном векторе развития позволяет увеличить маржинальность. Мы все понимаем, что по-разному можно предоставлять услуги и вести бизнес, но издержки надо сокращать всегда. Это, в первую очередь, делается через выстраивание внутренних процессов. Пока рутинные задачи не выполняются – стандартизированно, автоматизация не будет эффективной.
Есть основные процессы, которые обычно автоматизируют в первую очередь, есть сервисные и вспомогательные процессы. На разных этапах зрелости компания фокусируется на том или ином классе операций. Большинство брендов, которые сейчас успешны на рынке, имеют под капотом регламенты и автоматизированные по ним бизнес-процессы, – то есть их процессы выдают максимальную эффективность из существующих ресурсов. При этом найти компанию, которая не пытается хоть минимально ускорить рутинные операции, у которой нет никакой CRM-ки, в наши дни уже очень сложно, даже стартапы начинают сразу вести задачи в Jira. Однако наличие инструмента как такового преимущества само по себе не дает, или показывает средние показатели. Важна методология и отлаженное процессное управление.
Продуктовое и технологическое лидерство
Другой путь развития по ценностному треугольнику – это лидерство по продукту. Организация стремится сделать продукт наивысшего качества или некую уникальную услугу. При этом новшества в клиентском сервисе появляются только тогда, когда у компании это основной вид деятельности. На практике очень редко ориентированы на технологии госкорпорации или производственные компании, чаще – сфера услуг и продаж, в том числе банки и ритейл, а также стартапы. Лидерство по технологиям и внедрение передовых инструментов – своего рода ДНК бренда для них.
Клиентоцентричность
Концепция развития организации, где за счет удовлетворения интересов и потребностей достигаются в том числе и финансовые успехи, называется клиентоцентричностью. Многие компании внедряют в клиентский сервис ChatGPT, оцифровку портрета клиента, аналитику больших данных, пытаются эти данные собрать, максимально консолидировать. Все это делается для того, чтобы выдать каждому персонализированное предложение и максимально точно удовлетворить запросы клиента.
По опыту коллег знаю, что работающие в сфере автоматизации люди недолюбливают партнеров, которые звонят по телефону, а вот чат-бот, умеющий выдать осмысленный ответ, воспринимается как существенное технологическое преимущество. Как правило, эти нормы в работе компании закладываются заранее, на уровне ценностей собственников и топ-менеджеров. На практике организация приходит к клиентоцентричности после закрытия предыдущих задач.
Современные технологии в бизнесе для работы с клиентским опытом
Мы выяснили, что компании автоматизируют внутренние или внешние бизнес-процессы, исходя из своих конкурентных стратегий. И если текущий фокус компании, который позволяет эффективно оперировать на рынке – клиентоцентричность, то вам не обойтись без определенных технологий, к которым уже привык клиент и воспринимает их как стандарт качества.
Широко внедрены текстовые и голосовые боты, позволяющие экономить на персонале, и CRM, и базы знаний. Если бизнес многонациональный, с поддержкой нескольких языков, выигрышным решением станут мультиязычные чат-боты. А самые интересные технологические решения создаются на стыке CRM и программ лояльности. Одно из таких решений – единый профиль клиента 360.
Что такое профиль клиента 360 и зачем он нужен
Профиль клиента 360 пришел в клиентский сервис из ритейла. Его смысл заключается в том, что бизнес собирает из различных каналов как можно больше данных о клиенте. Профиль 360 – это все, чем компания может обогатить карточку клиента на протяжении всего его жизненного цикла. Еще лучше – знать о клиенте до того, как он напишет. Например, в ритейле – какие он покупки совершал, в банковской сфере – какие продукты у него подключены. Если это производство и B2B-продажи – кто является лицами, принимающими решения? Когда день рождения у директора? В общем, все, что можно превентивно узнать.
Одна из важных функций профиля 360 – глубина знаний. На протяжении жизненного цикла работы с конкретным клиентом вся информация находится не просто где-то, а в быстром доступе для всех участников процессов продаж и постпродажного обслуживания. Кроме того, она постоянно обновляется. Это сильно облегчает работу операторов поддержки, менеджеров по продажам, клиентских менеджеров, службы заботы о клиенте. Чем больше известно о собеседнике, тем эффективнее и комфортнее для клиента и компании будет проходить коммуникация. Клиент будет чувствовать, что в компании относятся к нему с определенным уровнем внимания, что людям важно фокусироваться именно на работе с ним.
Психология клиентского сервиса в B2B
Еще недавно считалось, что в B2B-сегменте понятия о клиентском сервисе быть не может. В последние годы это представление меняется. Считается, что в B2B у продавца нет такого тесного контакта с клиентом. Сложнее понять, кто влияет на решение о покупке, и как знания о всех участниках собрать и оцифровать в единой карточке – профиле 360.
А ведь если посмотреть на клиента в B2B, то психология его ничем не будет отличаться от того, как он выбирает и покупает в роли B2C-клиента. Наша особенность как людей, так и как потребителей, состоит в том, что мы привыкаем к определенному уровню сервиса и не хотим снижать планку.
Приведем пример. Человек работает в бизнес-центре, на первом этаже есть кофейня, где его знают по имени, готовят любимый кофе, пишут имя на стаканчике, делают скидки и придумывают бонусы. Тот же человек приходит в офис, где он работает менеджером по закупкам. И, обращаясь по работе в трубопрокатный завод, он ждет, что ему ответят с тем же уровнем сервиса, который до этого был в кофейне. Человек так устроен, что привыкает к высокому уровню обслуживания.
Сейчас происходит некоторый сдвиг парадигм, особенно у крупных компаний: бизнес понимает необходимость держать фокус на работе с клиентом, как с человеком, строить сервис "человек-человек", потому что люди выбирают тех, кто о них заботится, кто им ближе и кто обращает внимание на такие нюансы.
Проблемы клиентского сервиса в 2024 году
У клиентского сервиса всегда есть какая-то боль. Она уже раскладывается на составляющие. Самое распространенное желание бизнеса в России в последние месяцы – удержаться на плаву. Если еще 2-3 года назад у всех была цифровая трансформация, все хотели что-то изменить, то сейчас все хотят максимально эффективно работать. Те, у кого есть возможность расти, хотят быстро расти. Те, у кого такой возможности нет, хотят выжить.
Контакт-центр, служба клиентского сервиса или поддержка, как и сервисные процессы в целом – это распространенная точка затрат. Лишь немногие предприниматели готовы воспринимать это как что-то, что может приносить прибыль. Часто при первых трудностях эти сервисы урезают в первую очередь, и в этот момент возникает ряд вызовов, которые могут решить технологии.
Среди распространенных проблем клиентского сервиса стоит упомянуть неэффективность работы сотрудников и большую текучку в контакт-центрах. Обострение последней проблемы было вызвано массовым переходом на удаленную работу. Раньше все сидели у себя в офисах, в больших опенспейсах, брали трубки и разговаривали по телефону. Люди привыкли жить и работать каждый день, как в улье, и постоянно сталкиваться с каким-то негативом, потому что разъяренные клиенты редко звонят «спасибо» сказать. С переходом на удаленку негативная сторона работы с клиентами в офисе осталась, а предложения на рынке стали разнообразнее и комфортнее в плане условий. Несмотря на все кризисы, люди очень легко могут менять место работы, больше не надо пять лет своей жизни посвящать одной компании, если тебя там мало что привлекает.
Если же в контакт-центре появляется новый человек, то онбординг и обучение занимают от трех месяцев до полугода. Что сделать, чтобы этот процесс сократить? Есть разные инструменты. Например, бот-суфлер. Он помогает оператору в текстовом канале и предлагает ответы на вопросы клиента. Получается, что оператор в этот момент обучается в режиме реального времени: он понимает, как ему необходимо действовать в том или ином случае. После десятой однотипной ситуации, скорее всего, он уже сам автоматически сделает правильный выбор, корректно и быстро решит запрос. Бывает и обратный кейс, когда опытный сотрудник занимается обучением все того же текстового бота. Вскоре и умный помощник сможет самостоятельно работать на линии без привлечения человека и отвечать так, как ответил бы его создатель.
Как работает маршрутизация?
В клиентских сервисах многие гонятся за эффективностью, за тем, чтобы нужный запрос попал на нужного оператора. Не все сотрудники обладают одинаковой компетенцией, не все способны решать разные функциональные запросы. Кто-то больше специализирован на задачах CRM, кто-то – на документообороте или чем-то еще. Задача технологической платформы – помочь направить запрос клиента именно на того оператора, который сможет максимально быстро и качественно его обработать. Это называется маршрутизация. Когда она эффективно настроена, даже сложный запрос, требующий вовлечения специалистов из разных департаментов, будет решаться быстро. Например, между диалогом клиента с оператором и звонком менеджера с коммерческим предложением может пройти очень мало времени, буквально считанные минуты.
Что нужно, чтобы построить достойный клиентский сервис?
Лучшая техподдержка – это та, которой нет. Но продукт, не требующий поддержки и профессиональных консультаций – недостижимый идеал. Кто-то привык общаться с поддержкой по телефону, но в последние годы все большее распространение получают текстовые каналы связи. И здесь важен максимально быстрый и оперативный ответ. Оператор должен общаться с клиентом максимально прозрачно, говорить, сколько времени нужно на решение проблемы, и по истечении этого времени выходить на связь. Это опять же в идеале, к которому большинству удается прийти сильно не сразу.
Чтобы сделать первый шаг на пути к достойному клиентскому сервису, важно определиться, каким вы его хотите видеть. Следующим шагом важно понять точку А, где вы сейчас находитесь, и ориентирован ли ваш бизнес на изменения в данном направлении. Если да, то что будете менять в первую очередь.
Не стоит пытаться сразу сделать все и сразу, бежать за супертрендовыми технологиями, если у вас еще не выстроены внутренние процессы, или же нет базовых вещей по обработке обращений. Вместо того, чтобы фокусироваться на омниканальности, важно изначально построить фундамент, а затем, шаг за шагом, оптимизировать и совершенствовать процессы.
