Цифровой маркетинг – итоги 2023: что изменилось в работе с клиентом

Рынок в России активно трансформируется под влиянием сложных экономических условий и вынужденного импортозамещения. Эти же факторы привели к изменениям в потребительском поведении и клиентском опыте. Чтобы выяснить, что предпочитает современный покупатель и как бизнес адаптируется к новым запросам, CRM-платформа НОТА МОДУС вендора НОТА (Холдинг Т1) провела исследование процессов взаимодействия компаний с клиентами. О его результатах и основных трендах рассказывает Владимир Вигура, директор продукта НОТА МОДУС (ex-T1 CRM).

Эксперименты – новая форма выживания

В исследовании приняли участие более 150 компаний из 11 отраслей экономики: розничная торговля, здравоохранение, ИТ- и телекоммуникации, строительство, логистика, электроэнергетика и промышленность (легкая, обрабатывающая, тяжелая, нефтегазовая и нефтехимическая). Все они – даже представители консервативных индустрий – отмечают, что для российского рынка настало время экспериментов. Привычные методы ведения бизнеса и цепочки больше не работают, организации стараются реформировать процессы, пересматривать модели продаж и варианты донесения до аудиторий корпоративных ценностей.

Компании тестируют новые форматы, запускают пилотные проекты. Особенно популярное направление – разработка и внедрение высокотехнологичных инструментов. Они помогают экономить время сотрудников, минимизировать вероятность человеческого фактора, позволяют эффективно эксплуатировать и вовремя обслуживать сервисную технику, дают возможность более точно считывать реальные запросы клиентов.

Бизнес экспериментирует над формой и дизайном товаров, изучая потребности целевых клиентов, тестирует разные каналы дистрибуции и коммуникации.

Клиент – двигатель прогресса

Перемены в бизнес-процессах во многом связаны с тем, что потребитель становится другим – и это заставляет компании адаптироваться к его новым поведенческим паттернам. Миллениалы и зумеры сегодня уже выросли в платежеспособную аудиторию с индивидуальными предпочтениями.

По данным исследования НОТА МОДУС, молодые поколения менее склонны к общению по телефону, и это определяет рост популярности неголосовых каналов коммуникации – чат-ботов, онлайн-консультантов, соцсетей. Чат-боты для взаимодействия с клиентами уже используют 26% компаний, а самый популярный инструмент в B2C-сегменте – Telegram. Им активно пользуется почти половина компаний (44%) российского рынка. При этом в B2B-сегменте сохраняется актуальность e-mail-рассылок.

Современные потребители получают информацию преимущественно онлайн – делают покупки и взаимодействуют с брендами в режиме реального времени. В связи с этим год к году возрастает роль маркетплейсов. Аудитория все чаще использует их в качестве поисковика, минуя профильные интернет-магазины. Многие бренды откликаются на такой тренд и отдают предпочтение работе на маркетплейсах: например, предлагают на этих онлайн-площадках эксклюзивные товары, не представленные в других каналах сбыта.

От стремления удовлетворять сиюминутные желания своей аудитории бизнес переходит к более глобальной задаче – обеспечению комфорта клиентов на всех этапах взаимодействия с компанией. 37% респондентов отмечают, что, составляя детализированную карту клиентского пути (Customer Journey Map), бизнес лучше понимает своего пользователя, его ожидания и потребности, а также быстрее находит новые идеи по улучшению продукта или услуги. Отслеживать все точки касания покупателя и бренда и управлять продажами помогают CRM-системы. Этот инструмент сам по себе не новшество, но сейчас с помощью модульных платформ автоматизируется все больше бизнес-процессов. Расширение автоматизации – отдельный тренд, но об этом позже.

Блоги и соцсети – островок стабильности

Кое-что остается неизменным: социальные сети по-прежнему очень много значат для работы с клиентом. B2C-компании используют их и мессенджеры для продвижения продуктов и услуг, обратной связи и сбора отзывов.

В социальных медиа бизнес устанавливает доверительные отношения с аудиторией и увеличивает маркетинговые охваты. С помощью соцсетей бренды «прогревают» аудиторию, рассказывая о планах и успешных кейсах. Более того, многие крупные организации расширяют присутствие в новых для себя социальных сетях, отказываясь от ведения аккаунтов в запрещенных каналах.

Также компании создают и развивают блоги, рассказывая про сервисы, новое оборудование и его правильную эксплуатацию. Заботятся об опыте клиента и предвосхищают возможные проблемы. Для B2B-сегмента тематические площадки, например, VC и «Хабр», являются источником целевых лидов, возможностью установить контакт с экспертным сообществом и громко заявить о себе в индустрии.

Автоматизация – драйвер изменений бизнеса

Высокая степень автоматизации и цифровизации процессов взаимодействия с клиентами – общепризнанный фактор успешности компании на рынке. Тренд широко проникает в маркетинг – в частности, в сегментацию клиентов и диджитал-маркетинг. Эти функции уже автоматизировали 64% опрошенных B2B-организаций. Ведение и формирование воронки продаж, контроль затрат в рамках процесса лидогенерации и закрытия сделок – есть у 70% компаний-респондентов. В B2C формирование и управление воронкой продаж отличается наибольшей долей автоматизации, в сравнении с бизнес-сегментом. Ведение различных активностей в рамках процесса лидогенерации и поддержки клиентов – в 61% компаний.

Перечень ключевых ИТ-инструментов, которые помогают бизнесу улучшить взаимодействие с клиентами:

1. CRM-система

Внедрение модульной CRM-платформы охватывает все аспекты работы с клиентами: управление продуктовым каталогом, формирование истории взаимодействия и покупок, сегментацию базы, конструктор промоакций и коммерческих предложений, настройку ценообразования и многое другое. 37% респондентов отметили, что отслеживают весь клиентский путь с помощью CRM.

Более того, респонденты хотели бы расширить функциональность существующих CRM-систем. Так, компаниям интересна интеграция с ВКС-сервисами для общения с контрагентами и демонстрации работы продукта, функция поиска альтернативных вариантов поставки оборудования, модуль управления и контроля производства, роботизированный запуск маркетинговых акций, возможность консолидации данных из внешних источников и многое другое.

2. Онлайн-платформы

Создание онлайн-магазинов, B2B- и B2C-платформ облегчает процесс покупки, заказа товаров и услуг, оплаты и получения информации о доставке для клиента. И 48% компаний уже самостоятельно взаимодействуют с маркетплейсами или создали собственную онлайн-площадку.

3. Личные кабинеты

Возможность аудитории управлять заказами, счетами и другой информацией через личные кабинеты облегчает коммуникацию и повышает уровень удовлетворенности услугами бизнеса и лояльности к бренду. Сейчас это один из наиболее приоритетных инструментов взаимодействия с заказчиками. По оценкам респондентов, по популярности он уступает только единому контакт-центру.

4. Цифровая реклама и маркетинг

B2B и B2C-компании автоматизируют с помощью ИИ настройку и оптимизацию рекламных кампаний, включая контекстную рекламу, рекламу в соцсетях, рассылках и других каналах.

5. Системы обратной связи и отзывов

Их внедрение позволяет клиентам оставлять достоверные рекомендации и получать развернутые ответы на вопросы. Это повышает доверие и улучшает качество обслуживания в целом. Фокус на этом аспекте характерен в основном для B2B-компаний, которые зрело оценивают работу с партнерами, – joint business planning: не отношения по принципу «производитель-покупатель», а создание совместного бизнеса.

6. Автоматическая обработка заказов и платежей

Внедрение таких систем упрощает процесс покупки и повышает скорость выполнения заказов, что приводит к большему обороту бизнеса и удовлетворенности клиентов. Актуальность решения объясняется тем, что за последние 1,5 года средний чек упал, а количество заказов возросло – тенденцию наблюдают 30% респондентов, преимущественно в B2C-секторе.

7. Аналитика и отчетность

Использование цифровых инструментов для сбора и анализа данных о клиентах позволяет более точно выявить их потребности и предоставить качественные персонализированные предложения. Интегрированные системы такого рода помогают оперативно делать выгрузки, отчеты, анализировать массивы данных под запросы компании, подгружать в карточки покупателей информацию о заказах и предлагать альтернативные варианты товаров и услуг к приобретению.

Что в итоге?

Три новых кита во взаимодействии бизнеса с клиентами – персонализация, автоматизация и эксперименты. Все они в конечном счете направлены на удовлетворение потребностей и ожиданий, создание положительного клиентского опыта, который приведет к повторным покупкам. Новые инструменты – и готовность их пробовать – дают компаниям конкурентное преимущество, поэтому можно ожидать, что в бизнес-процессах в ближайшее время будут в большей степени задействован искусственный интеллект. Это позволит минимизировать человеческий фактор и гиперперсонализировать взаимодействие с клиентами.