Почему FMGG-производителям уже сейчас нужно идти в Virtual Coverage?

Из материала вы узнаете, почему FMCG-производители верят в развитие виртуального покрытия, какие модели выхода в этот канал сегодня существует на рынке и почему получить бенефиты получается не у всех.

Virtual Coverage: пути назад нет

В начале ноября на площадке CPG Leaders Community прошел воркшоп, открывающий серию встреч по теме Virtual Coverage. Тема для цикла выбрана неслучайно. Плотное взаимодействие с FMCG-отраслью на протяжении последнего года показало, что большинство крупнейших компаний рынка интересует стратегия по захвату доли в виртуальном покрытии.

Впервые в сообществе FMCG термин Virtual Coverage широко прозвучал в 2022 году на встрече производителей и ритейлеров, одна из секций которой была посвящена фрагментированному трейду.

Virtual Coverage – работа с трейдом с использованием мобильного приложения и web-интерфейса, которые частично заменяют функционал торгового представителя и способны реализовывать: процессинг заказов, мотивацию ЛПР, контроль и улучшение представленности продукта в трейде.

Уже тогда эксперты отмечали, что фрагментированный трейд начинает свой переход в онлайн-формат. Предпосылок этому несколько. Во-первых, люди все больше времени проводят в смартфонах – заказывают товары, решают личные вопросы, поэтому хотят перенести этот опыт и в работу. Во-вторых, растет инфраструктура: интернет становится доступнее, появляются новые технологии, плотнее вовлекающие потребителей в онлайн.

По мнению экспертов отрасли, рынок трейда не уменьшится, он будет расти и трансформироваться: торговые точки будут стараться отстроиться – уходить в специализацию или предлагать потребителю дополнительные услуги. По оценкам к 2027 году 50% трейда будет готово регулярно совершать заказы в онлайн.

Для сравнения в 2023 году эта цифра достигла 30%. Вместе с тем FMCG-производители и дистрибьюторы стали активнее переходить в онлайн и тестировать различные стратегии: они создают с нуля и совершенствуют брендированные порталы и суперапы, а на внешние B2B платформы заходит все большее количество поставщиков.

В рамках первой встречи цикла участники рынка поговорили о сервис-провайдерах или, как их ещё называют, агрегаторах. В диалоге с крупнейшими компаниями FMCG-отрасли и представителями B2B платформ Prodly и МЁД обсудили опыт по выстраиванию дистрибуции на внешних B2B-платформах. Ключевые тезисы – в материале.

Какие ошибки при организации виртуального покрытия – самые распространенные?

По опыту FMGG-производителей, фатальных ошибки три:

Ошибка 1. Не привлекают к внедрению отдел продаж

Часть компаний разделяют офлайн и онлайн-продажи, думая, что в онлайн все работает по-другому. Для внедрения они создают дополнительные структуры, при этом не привлекают отдел продаж. Как итог – долгое по времени внедрение, которое не приносит результатов.

Решение:

1. Вовлечь весь отдел продаж – от торгового представителя до руководителя и отработать опасения и возражения каждого.

2. Внедрять должен руководитель отдела продаж. Его задача – перестроить сотрудников под новый формат работы.

Инсайт: без идейного лидера проект по выходу в Virtual Coverage не взлетит

Ошибка 2. Создание конкуренции платформы и торгового представителя.

Внедрение платформы = автоматический отъем части клиентов у менеджера. Конечно, это вызывает негатив и демотивацию. Менеджер уверен, что его скоро уволят, поэтому активно убеждает продавцов в магазинах, что платформа нерабочая, и клиенты от нее отказываются.

Решение:

1. Вовлекать торговую команду во внедрение.
2. Донести ценность платформы не только для бизнеса, но и менеджера. Если он будет эффективно использовать платформу, то получит часть денег, которые компания сэкономит на организации виртуального покрытия. Это выгодно и бизнесу: за то же время менеджер сможет обслуживать больше точек, поэтому увеличит личные продажи. На сегодня платформа не сможет полностью заменить человека. Ее задача – повысить его эффективность.

Инсайт: Virtual Coverage – это инструмент отдела продаж, а не конкурент

Ошибка 3: Нет четкой цели, зачем сервис

Если нет целей, внедрение не приведет к результату. Вместо него – обманутые ожидания: кажется, что на самом деле сервис не работает, а цифры в кейсах фейковые.

Решение:

1. Определить цель внедрения с цифрами и показателями, на которые хотите повлиять. Цель – довести АКБ до 20% от общего по выбранной территории до старта платформы. Средняя конверсия – 30%. Например, чтобы подключить 30 клиентов, торговому представителю нужно проконтактировать с 100 точками. Важно быстро привлечь клиентов, которые уже готовы к работе с площадкой, а затем уже заниматься остальной базой.
2. Понимать, что платформа – инструмент, а не волшебная таблетка. Нужно продумать, как компания с торговой командой, системой продаж, клиентами, продуктом может встроиться в систему работы приложения. Иначе получится усредненное внедрение, которое в лучшем случае будет работать, но не принесет результатов.
3. Быть готовым менять процессы и стандарты. Если этого не делать, платформа будет в лучшем случае малоэффективной, а в худшем – убыточной.

Инсайт: Чтобы оставаться в авангарде, нужно быть готовым работать по-новому

Какие сложности могут возникнуть при запуске и масштабировании виртуального покрытия?

Основных – три:

1. Готовность трейда. Невозможно найти профиль магазинов, поэтому нельзя подключить, например, только точки с высоким товарооборотом.
2. Готовность дистрибьюторов – не все способны работать. Бывают очень сложные и затянутые по разным причинам интеграции.
3. Готовность команды. Зачастую сложно донести до менеджмента, дистрибьюторов, агентов и супервайзеров, что ничего страшного в виртуальном покрытии нет.

Производителям нужно напрямую общаться с торговыми агентами и объяснять все в цифрах. Акцентировать, что точки будут все равно подключаться, хотят они того или нет. В этом случае они понимают перспективы рынка и свои, поэтому активнее включаются в работу с платформой.

Сколько времени занимает внедрение платформы и из каких этапов состоит?

Опыт FMCG и B2B-платформ показывает, что от момента внедрения до начала полноценной работы проходит от 1 до 3 месяцев.

Оно состоит из этапов:

1.    Выбор пула дистрибьюторов и территорий. Плюс подключения производителей к сервис-провайдерам – они не конкурируют с теми, у кого есть свои платформы.

• Выбор модели сотрудничества. Можно использовать клиентскую базу сервис-провайдера или свою.

• Выбор метода интеграции – подключение системы учета. Важно: чем больше данных передаст дистрибьютор, тем проще магазинам начать работу в новой модели и адаптироваться.

• Определение этапности внедрения функционала. Можно внедрить все инструменты сразу или делать это постепенно.

2.    Интеграция

• Техническая: согласование структуры данных и настройка каталога – качественных фото и описаний в карточках товара. Они стимулируют продажи и привлекают внимание пользователей.

• Изменение внутренних процессов. Добавляются новые и меняются текущие показатели – например, KPI торговых представителей, чтобы замотивировать работать с платформой.

• Настройка логистических параметров: дни поставок, минимальных квантов и суммы заказа, крайнего времени отправки заявки.

3.    Внедрение. Пример задачи из опыта рынка – подключить из 100 клиентов 30. Чтобы достичь этих показателей, нужно сначала привлечь энтузиастов, которые уже готовы работать с площадкой.

• Обучение торговых представителей работе. Платформа высылает материалы, создает чаты, в которых менеджеры могут задавать вопросы. Повысить процент подключений и заказов может IT-отдел дистрибьютора, если будет обрабатывать запрос торгового представителя, пока он находится в магазине.

• Вовлекать торговые точки в работу с платформой. Задача – показать удобство, замотивировать клиентов ее использовать. За первые 3-6 недель магазин должен выполнить 3-4 целевых действия на платформе: оформить заказ или несколько либо использовать трейд-маркетинговые инструменты.

Из тех точек, которые совершили эти действия, отключаются всего 5%. И наоборот: если магазины не выполнили 3-4 целевых действия, они отваливаются в течение 8 недель и их сложно вернуть на платформу.

5. Масштабирование. По опыту участников рынка, стоит переходить на этот этап после того, как 40-50% АКБ переведены в онлайн.

• Перемаршрутизация – сокращение количества визитов в точки.

• Подключение расширенного функционала для продвижения.

Какие инструменты продвижения предлагают платформы?

У платформ богатый инструментарий:

• программы лояльности с двумя типами вознаграждения – баллами и скидками. Направлены на управление корзиной, рост частоты заказов и продаж;

• топ-выдачи;

• выделение карточек товара;

• баннеры: они с глубокой скидкой хорошо работают для продвижения новинок;

• дифференцированные скидки: в зависимости от кейса вы можете устанавливать скидки разной глубины;

• пуши, смс, e-mail.

Если нужно увеличить АКБ, вывести новинки, в частности, товары из нишевых и крафтовых категорий, идеальны маркетинговые комбинации – баннеры, топ-выдачи, программы лояльности, обучающие механики.

Почему производители выбирают работу с сервис-провайдерами?

При выборе производители учитывают три фактора: управляемость, прибыльность и взаимовыгодность для производителя, трейда и дистрибьютора. От платформ крупного ритейла и опта часто отказываются сразу, потому что они развиваются по своим законам, и на них нельзя повлиять.

Главный минус маркетплейсов – демпинг со стороны оптовиков, поэтому производители не могут быть эффективны с точки зрения ROI. Моноплатформы же оправдывают себя, если у вас уникальный и популярный товар – в таком случае вы можете управлять взаимодействием с торговой точкой.

Производители выбирают сервис-провайдеров, потому что с их помощью можно оформлять заказы, мотивировать ЛПР и контролировать улучшение представленности. Благодаря виртуальному покрытию они оптимизируют затраты на покрытие трейда, увеличивают продажи, количество точек и дотягиваются до тех, в которые раньше заходить было дорого.

Какие преимущества дает платформа?

Бенефиты FMCG-производителя при работе с площадками сервис-провайдеров следующие:

• Снижение частоты визитов, перефокусировка департамента продаж на задачи, связанные с развитием АКБ и повышением маржинальности.

• Увеличение товарооборота благодаря программам лояльности, скидкам, баннерам и другим маркетинговым инструментам.

• Рост количества позиций в чеке. Маркетинговые инструменты стимулируют магазины заказывать новую продукцию.

• Снижение стоимости визитов. Один торговый представитель с платформой сможет обрабатывать не 80-100, а уже до 250 магазинов.

• Расширение АКБ за счет тех точек, которые не покрыты производителем, но уже подключены к платформе другими участниками рынка. 

Как с помощью платформы контролировать представленность ассортимента в торговых точках?

Здесь контроль на разных уровнях. Во-первых, торговый представитель продолжит посещать точки. Если говорить о механическом контроле, то это работа с отклонениями по заказам. Платформы должны прийти к тому, что задачи торговому представителю выставляет не только супервайзер, но и система.

Во-вторых, фото и видео – это самые очевидные инструменты контроля. Уже сейчас приложения выстраивают мотивацию таким образом, чтобы точка сама показывала, что происходит у нее на полке.

В-третьих, по продажам. Если портфель искажается, необходимо расширять и корректировать мотивационную программу.

Как заинтересовать мелкие точки в программе лояльности

Самый очевидный способ – поставить задачу торговым агентам, чтобы при подключении магазина они акцентировали внимание на промо. После того как точка научилась работать, она вовлекается, потому что платформа – это удобно. Не нужно звонить торговому представителю, можно делать заказ в нерабочее время, задавать вопросы, анализировать онлайн-бухгалтерию и многое другое.

Подводя итог

B2B-платформы – одна из сильных и перспективных бизнес-моделей виртуального покрытия. По оценкам экспертов FMCG-рынка, сегодня с ними работают только 7-10% торговых точек. Это шанс для производителей, кто заходит сегодня, занять устойчивые позиции через несколько лет.

Производителю нужно идти в Virtual Coverage, если:

• Выстроенный путь на рынок (фрагм.трейд) через сеть дистрибьютеров.

• Значительная текущая или потенциальная доля фрагментированного трейда.

• Значительные текущие или потенциальные расходы на его покрытие (агентской структурой).

Если есть сомнения, перед полноценной работой с платформой можно протестировать гипотезы на выбранных территориях, например:

1. Потенциал пенетрации платформы – подключить 30% точек фрагментированного трейда вне зависимости от их формата. Контрольный KPI – сохранение либо рост уровня товарооборота.
2. Потенциал увеличения эффективности – в подключенных 30% трейда сократить в 2 раза количество визитов. Контрольный KPI тот же – сохранение либо рост уровня товарооборота.

Если гипотезы подтвердились, стоит подключать к платформе и другие территории. Но важно учитывать, что B2B-платформы – инструмент, а не волшебная таблетка. Поэтому необходимо тестировать и замерять эффективность и других бизнес-моделей виртуального покрытия, чтобы определить, какая из них лучше сработает у вас.